Agiles Trendmanagement - von der Trendforschung zum Strategic Foresight
Die Funktion der Foresightforschung für strategische Markenführung in den sich verändernden Märkten hat sich gewandelt und an Bedeutung gewonnen. Eingebettet in einen systematischen und strukturierten Trendmanagementprozess dient dient sie als Impulsgeber und Navigationsinstrument in der strategischen Unternehmensführung. Ein Beitrag von Stefan Baumann im Focus-Jahrbuch 2012.
Im Mittelpunkt des neunten FOCUS-Jahrbuchs steht die Trend- und Zukunftsforschung, ihre Methoden, Begriffsbestimmungen, Möglichkeiten und Grenzen. Herausgeber Wolfgang J. Koschnick hat renommierte Experten aus Forschung und Praxis um ihre Einschätzungen gebeten. Sie stellen Konzepte, Instrumente und Ergebnisse vor, bewerten und kritisieren diese. Dabei ist ein spannendes Jahrbuch entstanden, das nicht nur faszinierende Trends und Szenarien von morgen darstellt, sondern auch die gesamte Komplexität dieses jungen Forschungsfelds einfängt.
In den sich verändernden Märkten hat sich auch die Bedeutung der Trendforschung gewandelt. Der Beitrag von Stefan Baumann zeigt zunächst, wie sich die Voraussetzungen unternehmerischen Handelns in der "Neuen Normalität" neu austarieren. Die Zeit festgefügter sozialer und kultureller Identitäten, langfristig gültiger Leitannahmen und Rollenvorbilder, langlebiger Marktstrukturen und Konsumwelten ist zu Ende gegangen. Eine Welt des Flüchtigen, Unvorhersehbaren und Vorläufigen ist entstanden, der Veränderungsprozess ist an die Stelle des Zustands getreten.
Dadurch sind langfristig angelegte Strategien in vielen Fällen nicht mehr möglich. Der Innovationsdruck nimmt zu und ist zu einer Überlebensfrage geworden, denn in immer schnellerem Rhythmus werden die Märkte von Grund auf umgekrempelt. In seinem Beitrag zeigt Stefan Baumenn, wie Agiles Trendmanagement, wenn es an die Stelle der Trendforschung von gestern tritt, Unternehmen für Kontextintelligenz sensibilisiert, um den sich wandelnden Voraussetzungen Rechnung zu tragen, und so Business Intelligence kreieren kann.
Das technische Mittel dazu ist die Pflege und Visualisierung der relevanten Trends in einem digitalen Trendportal, das laufend gepflegt und aktualisiert wird und das als TrendWiki das Trendwissen des Unternehmens allen Beteiligten zur Verfügung stellt. So entsteht ein intuitiv bedienbares, selbsterklärendes Trenduniversum, das wie ein Seismograph für Veränderungsströmungen funktioniert, indem es die Informationen aus unterschiedlichen Bereichen und vielfältigen Quellen in einen Kontext bringt und anzeigt. Es schafft eine handhabbare Informationsbasis für den Prozess im Unternehmen und hilft, aus den losen Versatzstücken unserer Wirklichkeit Veränderungsmuster herauszuschälen.
So werden über Monitoring der Trendphänomene und die Verortung von Trendströmungen im System Mapping die Voraussetzungen für intelligentes Trend Visioneering geschaffen, das Zukunftsexplorationen für die Gewinnung von konkreten und überprüfbaren Innovationsstrategien für neue Produkte, Services und Marken auffaltet. In anschließenden Open-Innovation-Prozessenw erden aus diesem strategischen Input heraus konkrete und testfähige Konzepte entwickelt, die Input und Ausgangsbasis für die Ideenfindung in Workshops mit Unternehmen und Konsumenten sind.
Im Unterschied zu herkömmlichen Trendstudien kann im Agilen Trendmanagement durch das kontinuierliche Tracking und die zeitnahe Integration von Marktveränderungen auf der Trendlandkarte über Updates die Wahrnehmung laufend aktuell gehalten werden. Schnelle Reaktion auf aktuelle Veränderungen und rasches Erkennen von Handlungsfeldern in neu entstehenden Märkten werden auf diese Weise frühzeitig ins Unternehmen getragen und inspirieren das aktive Fortschreiben der eingeschlagenen Entwicklungsrichtung.
Jedes Szenario, das sich in Gegenwart verwandelt, eröffnet ein ganzes Feld neuer Möglichkeiten und neuer Erfordernisse. Innovation ist keine Maßnahme, sondern ein Zustand: Agile Innovation bezeichnet die Handlungskultur und Unternehmenshaltung, die es einem Akteur im Markt möglich machen dauerhafte Relevanz aufzubauen und zu erhalten.
