NEONauten MindMarker™-Studie: Vorbilder

Krise der Vorbilder?
Anlässlich der Tatsache, dass im letzten Jahr gleich mehrere Politiker einen raschen Aufstieg und einen noch schnelleren Abgang erlebten, berichteten wir im Debut bereits über eine „Krise der Vorbilder“ (Link zum Artikel). In Zeiten des Umbruchs stellt sich die Frage, wer heutzutage noch ein Vorbild sein kann – gerade auch für Marken und Unternehmen. Sind es möglicherweise Vertreter einer ‚neuen Bodenständigkeit‘, die von Hilmar Klute in der Süddeutsche Zeitung vom 9./10. Juni 2012 beschrieben werden – verkörpert etwa durch Joachim Gauck, Hannelore Kraft oder François Hollande? Diesen bescheinigt Klute „Bescheidenheit und Bürgernähe“, die „in Zeiten der Austerität als glanzvolle Eigenschaften“ wahrgenommen werden, wodurch sich die genannten Persönlichkeiten in der Funktion des „Anti-Sarkozy“, Anti-Guttenberg oder Anti-Wulff großer Beliebtheit erfreuen.

Die NEONauten
Während die SZ also fragt, ob „Modestie das neue Bling-Bling im Zeitalter der Austerität“ bedeutet, befragte STURM und DRANG im Rahmen einer Studie mit der NEONauten-Lead-User-Community 200 ihrer Mitglieder, nach ihren Vorbildern und welche Werte in Zukunft handlungsleitend sein werden. Diese Community setzt sich aus 20-35-jährigen Lesern der Zeitschrift NEON zusammen, die sich (als Lead User) durch eine besondere Affinität zu Produkten und Konsumwelten ausgewiesen haben. Als ‚Seismografen des Wandels‘ eilen sie dem Massengeschmack voraus und haben sich in der Vergangenheit als besonders neugierige und kreative Studienteilnehmer erwiesen. Diese „Generation NEON“ überschneidet sich weitgehend mit der Generation der „Digital Natives“.

Das Tool: MindMarker™
Im Rahmen der Studie wurde das digitale Tool MindMarker™ benutzt, das auf der Repertory-Grid-Technik basiert und dazu dient, den Wertekosmos der NEONauten abzubilden. Die Besonderheit dieses Online-Befragungs-Tools besteht darin, dass die Probanden selbst die Kriterien eingeben, auf deren Basis sie die abgefragten Elemente (in diesem Fall die Vorbilder) vergleichen wollen. Auf Grundlage dieser Kriterien berechnet der MindMarker™ einen Kosmos der Ähnlichkeiten und Unterschiede in sogenannten Plots.

Schritt 1: Identifikation von Vorbildern
Ziel der Studie war in einem ersten Schritt die Identifikation von Vorbildern. Bei der Frage, wer oder was heutzutage Vorbildcharakter hat, sollten durchaus nicht nur Personen des öffentlichen Lebens, sondern auch Organisationen (d.h. Vereine, Parteien, Bewegungen) oder Marken mit ‚Zugkraft‘ in Betracht gezogen werden. Um die Hoffnungsträger der neuen Vorbildlichkeit zu identifizieren, wurden die NEONauten gefragt, welche Personen des öffentlichen Lebens sie dafür bewundern, dass sie für oder gegen etwas kämpfen, welchen Organisationen sie am ehesten zutrauen, die Gesellschaft positiv zu verändern und zu gestalten und welche Marken oder Unternehmen aus ihrer Sicht Verantwortung übernehmen. Das Ranking mit der jeweiligen Anzahl der Nennungen setzt sich wie folgt zusammen:

Greenpeace (35)

Barack Obama (31)

Joachim Gauck (31)

Helmut Schmidt (30)

Steve Jobs (28)

dm-drogerie markt (23)

Der Spiegel (19)

Angelina Jolie (18)

Piraten Partei (16)

Google (14)

Angela Merkel (12)

Mark Zuckerberg (11)

Papst Benedikt XVI. (7)

Greenpeace ist zurück
Ganz vorne landeten bei den NEONauten Greenpeace, Barack Obama, Joachim Gauck, Helmut Schmidt, Steve Jobs und dm – drogerie markt. Bemerkenswert an diesem Ranking erscheint, dass Greenpeace es geschafft hat, als Marke wieder ins ‚relevant set‘ dieser Generation zurückzukommen und eine neue Rolle im digitalen Raum zu finden: Verortete man Greenpeace traditionell in Schlauchboot-Nähe, betreibt die Organisation zurzeit die höchste Kunst des Adbusting, indem sie bestehende Marketingkampagnen häufig gegen ihre Urheber-Firmen richtet und so auf effektive Art und Weise das Social-Media-Zeitalter ‚entert‘. Greenpeace schlägt dabei gewissermaßen mit den Waffen des Marketings zurück: So haben sich die Umweltschützer in England des bekannten Darth-Vader-Spots von Volkswagen bemächtigt und ihn umgeschrieben. Zu sehen waren, wie im Original, Kinder als Star-Wars-Charaktere. Diesmal bekämpfen sie aber die dunkle Seite des Konzerns, der sich gegen schärfere Klimagesetze wehre. Und sie rufen zum Unterzeichnen einer „Rebellion“ auf, die VW dazu auffordert, sich von der dunklen Seite der Macht abzuwenden und dem Planeten eine Chance zu bieten. Mehr als eine halbe Million „Jedis“ haben sich bis Anfang März dem Aufruf namentlich angeschlossen. So entsteht eine Vorbildfunktion bei der jüngeren Zielgruppe, die Wert darauf legt, Teil einer sozialen Bewegung zu sein. Hierin offenbart sich eine ganz neue Form der ‚Aktion‘, mit der sich die junge Zielgruppe identifiziert und mittels derer sie sich von der Haltung der Elterngeneration abgrenzt.

Schritt 2: Der Wertekosmos
In einem zweiten Modul der Studie ging es im Zuge einer Trend- und Werteanalyse mit dem MindMarker™ darum, einen kulturellen Leitwert-Kosmos der Generation NEON zu erstellen. Die genannten Personen und Organisationen mit Vorbild-Charakter wurden mit dem MindMarker™-Tool klassifiziert hinsichtlich Werten, Ideologie, Mission und Haltung. Leitfragen waren dabei: Was treibt sie an? Wofür stehen sie? Wofür setzen sie sich ein? Haben sie ein gemeinsames Feinbild? Der so errechnete Vorbildraum spannt sich zwischen den Dimensionen autoritär/ideell, selbst/sozial, traditionell/originell, und konservativ/progressiv auf.

So konnte ein Verständnis dafür entwickelt werden, welche Leitwerte mit den Vorbildern assoziiert wurden. Für die jeweiligen Marken oder Menschen konnten so die gesellschaftlichen Koordinaten ermittelt werden, was zudem Aufschluss über die Frage gibt, wo die Gesellschaft gerade ihre neuen Ideale sucht.

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Ideell, progressiv, sozial ist angesagt
Innerhalb des Leitwert-Kosmos lassen sich etwa die „Piraten“ in einem progressiven, aufklärerischen, unkonventionellen und hoffnungsstiftenden Bereich lokalisieren, in dem sich auch Greenpeace – mit einer stärkeren Tendenz zum Ökologischen und Ideellen – bewegt. Im ‚Windschatten‘ dieser Organisationen bewegen sich auf dieser Werteskala Barack Obama und Angelina Jolie.

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In der Nähe dieses Feldes befindet sich dann noch Helmut Schmidt, der stärker auf der sozialen Achse verortet von den NEONauten mit bildenden, provokanten, dipolomatischen, nächstenliebenden und aufklärenden Eigenschaften in Verbindung gebracht wurde. Die Vorbilder der Elterngeneration sahen die NEONauten in einem eher konservativen Feld, in dem Angela Merkel und Papst Benedikt als bewahrende, moralisch integre und vertrauenswürdige Personen ausgemacht wurden.

Die positivsten Assoziationen sahen die NEONauten in Verbindung mit den Begrifflichkeiten „ideell“, „progressiv“ und „sozial“. Hier gibt es neue Hoffnungsträger, und es ist dieser Bereich, in dem die Digital Natives eine bisweilen revolutionäre Aufbruchstimmung verorten.

Markenführung wird zum „Societing“
Auf die Frage, wie sich Marken in der Balanced Economy führen lassen, lässt sich im Blick auf die Studie antworten, dass sich Marketing immer mehr zu einem „Societing“ zu entwickeln scheint. In der heutigen Markenführung geht es eher ums Vernetzen statt ums Verkaufen. Marken müssen sich, um in Zukunft Erfolg zu haben, wie soziale Figuren mit Gewissen und eigenem Willen inszenieren und die neuen Leitparadigmen des Ideellen, Sozialen und Progressiven auf authentische Art und Weise verinnerlichen.

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Quellen

Hilmar Klute: „Am Boden. Gauck, Kraft und Hollande: Bescheidenheit und Bürgernähe gelten in Zeiten der Austerität als glanzvolle Eigenschaften“. In: Süddeutsche-Zeitung, 9./10. Juni 2012, S. V1.