Lokale Originalität gegen Standardisierung: Starbucks eröffnet das Kaffeelabor „The Bank“
Starbucks eröffnete jüngst das Kaffeelabor „The Bank“ in Amsterdam und wirkt hier mit lokaler Originalität und Experimentierfreudigkeit einer Standardisierung ihrer Filialen entgegen. Alles läuft hier etwas anders als in der Starbucks-Filiale, wie man sie kennt. Unter anderem werden hier neue Methoden der Kaffeeherstellung und des Live-Backens getestet.
Der slowenische Philosoph und Psychoanalytiker Slavoj Žižek vertrat vor einiger Zeit – durchaus in kritischer Absicht – die These eines „kulturellen Kapitalismus“ und bezog sich damit auf das kapitalistische System in seiner aktuellen, vordergründig humanen, toleranten und sozialen Erscheinungsform. Als prototypischen Ort dieses kulturellen Kapitalismus gab Žižek im Zuge seiner Argumentation die typische Starbucks-Filiale an: Hier kaufe man nicht nur Kaffee im Sinne eines einfachen Getränks. Der Kaffee erfülle bei Starbucks vielmehr eine symbolische Funktion als Eintrittskarte in eine Welt der „Coffee Ethics“, werden die Gewinne des Unternehmens doch in Fair-Trade-Projekte und gesellige Cafés mit gemütlichen Sesseln re-investiert. Der Eintritt in die Starbucks-Welt helfe dem Konsumenten, sein Schuldgefühl, das ihn angesichts seines Konsums ereilt, zu überwinden. So werde Konsum mit den Argumenten der Konsumgegner (Konsum führe zu sozialer Ungerechtigkeit und Isolation) zusammengebracht und manifestiere sich letztlich wieder in einem konsumierbaren Produkt. Hier handle es sich um ein Produkt, das dem Konsumenten das Gefühl gibt, nicht nur passiv zu konsumieren, indem die negativen Folgen des Konsums durch den Konsumakt selbst zugleich kompensiert werden und sogar Gutes dadurch bewirkt werden kann.
Unabhängig davon, ob man Žižeks Analyse plausibel findet, arbeitet das Unternehmen Starbucks mit seinen Filialen in der Tat daran, „Kaffee als Ort“ zu inszenieren. Die Starbucks-Filialen begünstigen durch diverse Faktoren ein angenehmes Aufenthaltserlebnis – findet man hier doch kostenfreien Wi-Fi-Zugang, die schon erwähnten gemütlichen Sessel und qualitativ hochwerte Speisen und Getränke.
Doch dieses verlässliche Set an Eigenschaften geht deutlich zu Lasten von Individualität und Originalität. Die gemeine Starbucks-Filiale unterliegt, gelinde gesagt, einer gewissen Tendenz zur Standardisierung. Ob man eine Starbucks-Filiale in Singapur oder in der Schweiz (beides Länder mit sehr hoher Starbucks-Filialen-Dichte übrigens) betritt – es herrscht ein international homogener Standard mit all seinen Vor- und Nachteilen. Die von Žižek behauptete Welt der Kaffee-Ethik läuft dabei allzu leicht Gefahr, in eine Welt des Kaffee-Ennui umschlagen, zumal auch die Filialen der Nachahmer bzw. Mitbewerber (im hiesigen Kontext zählen dazu Balzac, World Coffee, Campus Suite) absolut identisch aussehen, ganz zu schweigen von der Starbuckisierung der McDonalds-Filialen zu „McCafés“.
Das Mutterschiff Starbucks schafft nun selbst mit einer Dekonstruktion des eigenen Ladenkonzepts Abhilfe: In einem ehemaligen Bankgebäude mitten in Amsterdam wurde der erste einer Reihe von Concept Stores eröffnet: „The Bank“ fungiert als Inszenierungsfläche sowohl für Experimentierfreudigkeit als auch für regionale Verwurzelung.
Ortsansässige Künstler und Handwerker wurden mit der aufwändigen Gestaltung der 430 Quadratmeter großen Fläche beauftragt, deren Inneneinrichtung konsequent an den regionalen Bedingungen ausgerichtet ist.
Anstelle der generisch-neutralen, immergleichen Starbucks-Atmosphäre findet man hier unter anderem Delfter Kacheln, mit Spekulatius-Formen verkleidete Wände und einen „community table“ aus holländischer Eiche. Zudem ziert ein Wandgemälde den Concept-Store, in dem die entscheidende Rolle, die holländische Kaufleute im 17. Jahrhundert bei der Distribution von Kaffee einnahmen, zum Sujet wird.
Die üblichen Marken-Richtlinien des Unternehmens sind hier also weitgehgend außer Kraft gesetzt. Stattdessen lautete die Vorgabe, einen regional einschlägigen Store mit Hilfe von nachhaltigen Materialien zu designen.
Das Unternehmen verspricht mit dem neuen Concept Store „new opportunities for discovery, a high level of interaction, a deep connection to the local community and insights to Dutch coffee heritage, while celebrating truly local design innovation".
Auch der Kaffee selbst wird in Starbucks' Concept Store in den Mittelpunkt gerückt. So wurde die Innneneinrichtung dahingehend optimiert, dass sich das Kaffeearoma bestmöglich entfalten kann. Am 17 Meter langen Kaffeetresen, dem „Slow Coffee Theatre“ wird mit neuen Zubereitungsmethoden experimentiert. Schließlich wird die „tiefe Verbindung“ zur Starbucks-Community auf einer Live-Bühne gleichsam kulturell befeuert. So hat sich das Weltunternehmen mit viel Liebe zum Detail auf den lokalen Kontext ihres Amsterdamer Standorts eingelassen. Allein, Starbucks' Experimentierfreudigkeit scheint bei Zugeständnissen an die einschlägig-regionale Coffee-Shop-Kultur an ihre Grenzen zu stoßen – zumindest enthält das zur Verfügung gestellte Pressematerial keine diesbezüglichen Informationen.
Fotos © Starbucks