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Neu-Schnell-Digital-Bunt-Adidas!

Auf dem hart umkämpften deutschen Markt für Teenager-Fashion gibt es einen neuen ernstzunehmenden Mitbewerber. Im Wochentakt eröffnen zur Zeit in den größten Städten die Shops der Adidas-Marke Neo. Sie sind vor allem eins: schnell.


Mangelnden Sportsgeist kann man Adidas nicht nachsagen. Beim Sport geht es um Wettkampf und Geschwindigkeit, mitunter auch um Haltungsnoten – die sind vor allem im Fashion-Bereich ausschlaggebend. In allen drei Kategorien will Adidas mit der neuen Marke Neo neue Maßstäbe setzen.

Neo, die Jugend-Fashion-Marke von Adidas, war bisher in Westeuropa noch nicht wirklich präsent. In Indien, China und Russland werden anderthalb Jahre nach dem Start der Marke bereits über 400 Millionen Umsatz erwirtschaftet. Den Markteinstieg in Deutschland bezeichnet man bei Adidas ausdrücklich als Testlauf – bei günstigem Verlauf soll Neo auch in andere westeuropäische Märkte gehen. Das sportliche Ziel: eine Milliarde Umsatz bis 2015. Das ist schnell geplant, aber nicht unrealistisch. Neo soll Adidas eine neue Zielgruppe erschließen, ohne das Bild der Dachmarke zu verfälschen. Das soll über ein Retail-Konzept laufen, das man in drei knackigen Anglizismen zusammenfassen kann: Fast Fashion, Social Shopping, In-Store-Experience.

Anders als die anderen Konzernmarken werden die Neo-Produkte nicht durch die drei Streifen und die Adidas-Wortmarke geprägt. Auch um Kannibalisierungseffekte zu vermeiden tritt die neue Marke stilistisch unabhängig auf. Preislich bewegt sich das Angebot oberhalb von H&M, aber deutlich näher am schmalen Backfisch-Budget als etwa die Adidas-Linie „Originals“.

Während die Sportartikel und die retrolastige Streetwear der etablierten Adidas-Linien sich an erwachsenere Kunden richten, wird Neo ein direkter Angriff auf diesen spezifischen „Wachstumsmarkt“ – die Marke hat vor allem weibliche Teenager zwischen 14 und 19 Jahren im Visier. Vier Milliarden Euro soll diese Altersgruppe in Deutschland jährlich für Mode ausgeben. Die Mädchen sind aber bisher Adidas-unterversorgt. Jungs werden früh auf dem klassischen Umweg über Fußball auf die Marke aufmerksam, die Fräulein aber tragen bisher ihr Geld lieber zur Konkurrenz. Neo ist eine Kampfansage an H&M, Zara, New Yorker oder Hollister, die Teenager-Ausgabe von Abercrombie & Fitch, die mit der Zielstrebigkeit und der Feinsinnigkeit einer Dampframme erfolgreich mit Hilfe einer markenspezifischen In-Store-Experience um die Gunst der Gören wirbt. Bei Neo geht es etwas bunter und fröhlicher zu als bei Hollister, aber doch ein bisschen hipper als bei H&M oder gar Deichmann und Peek & Cloppenburg (Düsseldorf), den bisherigen Retail-Partnern von Neo für Deutschland.

„Als Inspiration für Adidas Neo steht die Teenagerkultur im Mittelpunkt. Im Frühjahr-Sommer 2012 spiegelt unsere Kollektion die Suche von Teenagern nach spannenden und überraschenden Erlebnissen wieder“, erklärt Dirk Schönberger, Head of Creative Direction Adidas Sport Style, „wir kreieren Outfits mit Silhouetten, die von Sport und Lifestyle inspiriert sind. Firsche Farben ind Verbindung mit spielerischen, graphischen Design dominieren die Kollektion.“

Die Store-Konzept von Neo ist jedenfalls teenagertauglich flott gemacht. „Social Mirror“ heißt das Highlight in den Neo-Läden, das zielgruppengerecht die sozialen Netzwerke zur digitalen Selbstbespiegelung nutzbar macht. Neo ist weltweit der erste, der dieses Konzept umsetzt: ein zwei Meter großer Spiegel, der als Schnittstelle zwischen analoger und digitaler Realität eingesetzt wird. Die Kunden können ihr Spiegelbild direkt als Foto oder Film in die sozialen Netzwerke füttern. Feedback sofort - damit können sie ihr neues Outfit abfeiern oder per Social Shopping die Meinung ihrer Peer Group einholen, bevor sie zuschlagen. Nebenbei machen sie glaubwürdige PR-Arbeit für die Marke. Social Shopping funktioniert aber auch analog: die Umkleidekabinen bei Neo sind extragroß und bieten Platz für gleich mehrere vergnügt quietschende Freundinnen.

Der Social Mirror ist nicht das einzige Gimmick, das den digitalen Spieltrieb geschickt befeuert. Es gibt bei Neo interaktive Schaufenster, die Musik im Shop lässt sich über Touchscreens steuern, per SMS kann man die Farbe der Beleuchtung wählen.

Und auch intern setzt die Marke auf Digitalisierung – vor allem für eine rasante Beschleunigung des Geschäfts. „Bei Neo machen wir jetzt fast alles anders als bei allen anderen Adidas-Linien“, sagt Neos Vice President Caire Midwood, „Bei Neo wird schneller designt, produziert, geliefert und verkauft.“ Fast Fashion, digital. Zum ersten Mal sind alle Kleidungsstücke im Laden mit Funkchips ausgestattet, mit denen die Bewegungen der Ware im Geschäft verfolgt werden können. Damit weiß die Zentrale, welche Kleidungsstücke vor dem Social Mirror anprobiert oder welche Stücke in den Umkleidekabinen gerne kombiniert werden.

Die Geschäfte stehen über einen nichtöffentlichen Twitter-Kanal in Kontakt miteinander und mit dem Hersteller, so dass in Echtzeit nachgeordert werden kann. Ware wird an jedem Öffnungstag geliefert, News und Anweisungen werden über eine iPhone-App ins Team gespielt. Alle 14 Tage hängen neue Produkte im Laden, die 27 Designer von Neo sollen pro Halbjahr 1800 neue Produkte entwerfen.

Die Shops in Hamburg und Düsseldorf haben bereits eröffnet, im Wochentakt werden weitere folgen: Frankfurt, Oberhausen, Köln, Nürnberg, Stuttgart und gleich dreimal Berlin. Ab April gibt es dann die gesamte Kollektion auch online. Sportlich.


    Category
    Visionen
    Author
    Enno Blanke
    Date
    14.02.2012