Radetzkybrot

Unser nicht ganz alltägliches Brot: Joseph Brot ist im noblen ersten Wiener Bezirk angetreten, um mit einer gestalterischen Großtat die Verhältnisse zurechtzurücken. Mit seiner Brotboutique inszeniert Josef Weghaupt Qualität als den wahren Luxus.

Wir erinnern uns, in einem vom Hofkoch der k.u.k. Hofmundküche verfassten Kochbuch den schlichten Satz „Nehmen Sie zwei Pfund Kaviar“ gelesen zu haben. Die souveräne Selbstverständlichkeit dieser Opulenz gehört einer Epoche an, die außerhalb von Wien die meisten Leute für vergangen halten.

In dem Ruf, solche wirklich hervorragenden Produkte anzubieten, steht die Bäckerei von Josef Weghaupt, die unter dem Namen Joseph Brot traditionell gebackene Naturprodukte aus dem niederösterreichischen Waldviertel vertreibt. In der Gastronomie, in Feinkostläden und Biomärkten war dieses Brot schon länger erhältlich; mit dem eigenen Geschäft ist Weghaupt einen Schritt weiter gegangen.

In Zusammenarbeit mit Architekt und Designer, Modeschöpfer, Fotografin, Art Director und Texter entstand ein ganzheitliches Designkonzept, das die Markenwerte überzeugend in Szene setzt. „Es galt, den hohen Qualitätsanspruch der Produkte auf die Gestaltung unseres Auftritts zu übertragen – von der Architektur und Ausstattung der Filiale über Werbung und Verpackungsdesign bis hin zu den Outfits der Mitarbeiter“, sagt Weghaupt. Unter bewusstem Verzicht auf rustikale Klischees ordnet sich die architektonische Gestaltung des Ladenlokals minimalistisch der Inszenierung der sinnlichen Präsenz der Produkte unter.

Dazu passt die gelungene Arbeit von Art Director Martin Dvorak, der zusammen mit seinem Textpartner Jürgen Heel das Kommunikationskonzept gestaltet hat. Serifenlose schwarze Großbuchstaben auf weißem Grund formen kurze Texte, die überraschende kleine Geschichten rund um die Produkte erzählen und einen Bogen zu den Kernthemen Handwerk und Natur spannen.

Es gibt in diesem Kulturkreis kaum ein Nahrungsmittel, das von grundlegenderer Bedeutung ist als das Brot. Erstaunlich, wie lange es dennoch gedauert hat, bis eine Bewegung eingesetzt hat, die nach der Verdrängung der Handwerksbetriebe durch Großbäckereifilialen und dem damit einhergehenden Qualitätsverlust wieder auf hochwertiges Brot setzt. Denn gutes Brot ist gar nicht so leicht aufzutreiben.

Authentizität, Ursprünglichkeit, Einfachheit und Qualität sind Werte, die zur Zeit hoch im Kurs stehen. Daher auch die zunehmende Sehnsucht nach „echtem“ Brot und die Bereitschaft einer wachsenden urbanen Zielgruppe, für Produkte, die diese Werte inkorporieren, entsprechend mehr zu bezahlen. Auch die Produkte des selbsternannten Brot-Renaissanciers Weghaupts sind nicht wirklich billig.

Dass sich dabei nicht jedes Detail unbedingt sofort erschließen muss, vergleicht er mit einem Bissen Brot: „Der Geschmack entfaltet sich erst im Mund: Er entwickelt sich und verändert sich, und es macht großen Spaß, ihn immer wieder aufs Neue zu genießen.“

Lassen Sie es mal darauf ankommen, wenn Sie in Wien sind.