Insights – Auf Sehnsüchte bauen.
Marken, Produkte oder Services, die nicht auf starken Insights beruhen, lassen sich heute kaum noch erfolgreich in den Märkten platzieren und kommunizieren. Insights sind überraschende Einblicke in die Bedürfnisse, Sehnsüchte und Nöte von Kunden. Ein Insight ist nach unser Definition dann besonders verhaltensrelevant, wenn er ein Spannungsgefüge zwischen Wollen und Sollen (want und should) besitzt. Das wird deutlich, wenn der Konsument z. B. auf die eine Art argumentiert, dann aber anders handelt.
Um diese Insights zu erforschen, bleiben wir nah am Konsumenten und analysieren sein Verhalten im Situationskontext. Dabei arbeiten wir mit psychologischen, anthropologischen und semiotischen Forschungsmethoden und wenden unsere eigene, smarte Software an. Mit ihrer Hilfe gelingt auch ein intelligentes Management von Consumer-, Cultural-, Shopper- oder Service-Insights.
„There is nothing so terrible as activity without insight.“
Johann Wolfgang von Goethe
Barrieren- und Treiberanalyse
Wie geht man am besten bei der Identifizierung von starken Insights vor?
Unsere Suche zielt auf das innere Spannungsmoment der Konsumentscheidung. Wir erforschen die wichtigsten Treiber und Barrieren für einzelnen Produktkategorien und Marken und erstellen eine Treiber-Barrierenmatrix. Wenn wir nicht direkt Verhalten beobachten können, dann kommen in Gruppendiskussionen indirekte Methoden wie Rollen- oder Gedankespiele zum Einsatz. So ist das Konsum-Psychodrama mit Spielfiguren („Bitte gruppieren Sie diese Figuren entsprechend ihrem Verhältnis zueinander“) eine probate Methode, um Konsumsituationen nachzustellen. Auch narrative Methoden („Erzählen Sie eine Anekdote zu einem bestimmten Thema“) eignen sich bestens, um zu erkennen, welche Motivstränge die Geschichten der Konsumenten durchziehen. Verschiedene Visualisierungstechniken helfen ebenfalls, dem Unterbewussten der Konsumenten auf die Schliche zu kommen.
Needstate-Analyse
Welches sind die relevanten und wachsenden Konsumsituationen meiner Zielgruppe?
Als „Needstates“ bezeichnet man die Hauptmotive und Konsumanlässe einer Kategorie aus der Perspektive des Konsumenten. In der Erhebung werden intensive, ethnographische Ausflüge in die Konsumwirklichkeit unternommen. Dabei werden z. B. Feldtagebücher, Videobeobachtungen oder ethnographische Observationen eingesetzt. Alternativ nutzen wir den MindMarker™, unsere Software, mit der wir die Motive und Anlässe auch bei hoher Probandenzahl abbilden können. Die erkannten Needstates werden in einer Needstate Matrix verdichtet und visualisiert. Auf der Matrix lassen sich dann auch wachsende Nachfragen, Wettbewerberpositionierungen sowie das eigene Markenportfolio leicht abbilden und äußerst intuitiv strategisch managen.
Design Research
Wie stelle ich sicher, dass meine Markenbotschaft über alle Kanäle möglichst effizient und ohne kommunikative Brüche gespielt wird?
Wie vermeide ich, dass sich die Marken meines Portfolios gegenseitig kannibalisieren?
Unsere Semiotische Gutachten analysieren die Zeichensprache einer Marke in Bezug auf ihre Aussagekraft und Konsistenz in allen vom Konsumenten erlebbaren Kontaktoberflächen.
In einem mehrstündigen Experten-Panel wird der Markenauftritt tiefgehend analysiert. Überprüft wird vor allem die Stringenz der kommunizierten Botschaften in allen Kanälen: vom Logo über den Kommunikationsauftritt bis zum Konsumerlebnis am POS. Auch Geschmack, Geruch, Geräusche und Konsistenz werden untersucht und Brüche, mögliche Kannibalisierungseffekte aber auch Erweiterungskorridore werden identifiziert.
Es ist eine äußerst effektive Ergänzung zur Neetstate Matrix für Portfoliostrukturierungen.
Insight Communities
Wie mache ich Insights zu einem lebendigen Teil meines Unternehmens?
Erfolgreiche Unternehmen öffnen sich gegenüber den Konsumenten und gewinnen Marktnähe und Marktintelligenz. Das Einbeziehen von Marktteilnehmern in den Forschungsprozess basiert auf Paradigmen der Netzwerkökonomie: Vernetzung und Kollaboration. In diesem Sinne setzen wir für unsere Kunden spezifische und kontinuierliche Online-Communities auf, die sie ad hoc beforschen können. So zum Beispiel die Lead User Community NEONauten (in Kooperation mit Gruner+Jahr), und verschiedene B2B-Communities. Das Unternehmen bekommt ein offenes „Fenster zum Markt“ und kann so den Endkonsumenten oder Geschäftspartnern besser zuhören, ihr Verhalten kontinuierlicher beobachten, besser fragen und verstehen.
SPACER
Insight Management
Wie manage ich eine Fülle von Insights und ziehe den größtmöglichen Nutzen daraus?
Gutes Insight Management basiert auf einem kontinuierlichen, kollaborativen Aufdecken und Bewerten von branchenspezifischen Consumer-, Shopper- und Cultural Insights. Bei STURM und DRANG haben wir für unsere Kunden eine kollaborative Insightdatenbank, einen branchenspezifischen Insight-Wiki, programmiert. Diese Datenbank ermöglicht, sich auf eine strukturierte Weise mit Insights aus ganz unterschiedlichen Quellen auseinanderzusetzen, sie zu diskutieren, zu bewerten und für die eigenen Entwicklungsprozesse jederzeit anzuwenden.