Vision - Begeisterung positionieren
Wie muss eine Markenvision sein, damit sie den Anforderungen der Märkte und dem modernen Konsumverhalten auch in Zukunft gewachsen ist?
Eine Markenvision muss so begeisternd sein, dass sie beim Konsumenten handlungsauslösend oder sogar verhaltensändernd wirkt. Außerdem sollte sie nach Innen ein richtungsweisendes Leitbild vorgeben.
Um das zu erreichen verläuft unser Prozess in drei Phasen: Zuerst erfolgt die Bestimmung der momentanen Markentreiber. Welche Rolle spielt die Marke im Leben des Konsumenten? Hier skizzieren wir die zukünftigen Regeln des Marktes und zeigen die möglichen Entwicklungskorridore der Marke auf. In der zweiten Phase – dem eigentlichen Visioneering- definieren wir gemeinsam mit dem Kunden die starke Markenvision. Dafür beschreiben wir in unserem “Brand Script“ nicht so sehr statische Markenwerte sondern vor allem wie und durch welche Mittel die Marke mit dem Konsumenten interagiert, und welche Verhaltensmuster sie beim Kunden auslöst. Mit dem Brand Script als Grundlage erstellen wir dann in der letzten Phase gemeinsam mit dem Kunden eine Go-to-Market strategie mit einem Plan für die internen und externen Marketingmaßnahmen.
„Nicht der Wind, sondern die Segel bestimmen den Kurs.”
Seefahrerweisheit
Markentreiberanalyse
Wie differenziert und strukturiert der Konsument einen bestimmten Marktraum? Wie ordnet sich meine Marke im Vergleich zu den Hauptwettbewerbern in dieses „psychogeographische System“ ein?
Die Markentreiberanalyse ist eine Art Positions-Bestimmung einer Marke und ihrer Kultur. Hier werden die Markenwahrnehmung und -positionierung im
Wettbewerbs-Umfeld aus Konsumenten- und Expertensicht untersucht. Das geschieht mit Hilfe einer semiotischen Identitätsanalyse sowie einer psychologische Imageanalyse.
Beide Herangehensweisen liefern uns Aussagen über die Wirkungen und Wahrnehmungen der Marke im Markt, vor allem aber auch über die Beziehungsqualität der Marke zu ihren Nutzern.
Ein zusätzlicher Weg sowohl das interne Selbstbild als auch das Image (Fremdbild) zu erheben ist unser softwaregestütztes Tool „ mindmarkerTM “. Der mindmarkerTM ist ein Verfahren, das die Systematik klassischer Fragebögen mit der Individualität persönlicher Interviews kombiniert. Durch moderne Softwaretechnik kann der mindmarkerTM beliebig viele Personen effizient und individuell interviewen und die Ergebnisse zu einem Gesamtbild der Gruppe verdichten.
Der mindmarkerTM zeigt, welche persönlichen Kriterien und Dimensionen heute für die Unterscheidung von Marken, Produkten, Services und Themen wirklich relevant sind und plottet die Vorstellungswelt der Konsumenten in einer anschaulichen Grafik aus. Die wichtigsten Kennwerte im emotionalem Markenbild werden so vergleichbar und messbar gemacht.
Strategic Visioneering
Sinnvolle Markenvisionen formulieren eine wegweisende Ideologie, die sich in der Markengestalt, der Markenbeziehung und im Markenverhalten zeigt. Große Marken sind zukunftsoffen und verändern sich ständig.
Gerade deshalb ist das dynamische Positionieren wachsender Markenportfolios in den sich ständig wandelnden Märkten häufig eine große Herausforderung. Die Strategie muss die Evolution Innen und Außen mitdenken und dennoch eine klare, strategischen Richtung haben.
Basierend auf den Markttrends und Konsumenten Insights bestimmen wir gemeinsam mit dem Kunden das Positioning Statement. Dann entwickeln wir verschiedene Visionsrouten welche die zukünftige Markengestalt, Markenbeziehung und Markenverhalten sowie das Marken-Leitbild aufzeigen. Im Leitbild konzentriert sich die Vision zu einer leicht kommunizierbaren und handlungsauslösenden Essenz. So wird die Markenvision in erzählbare und erlebbare Kultur übersetzt und die Marke erhält konsumkulturelle Relevanz.
Go-To-Market
In der Marktbearbeitungsstrategie geht es um die choreographierte Inszenierung und Vermarktung der Marke an allen Kontaktflächen zum Markt. Und natürlich auch um den richtigen „Branded Content“ und die passenden „Branded Services“, um die Vision erlebbar zu machen. Services sind für uns die Königsdisziplin der Go-to-Market Innovation, da über gebrandete (digitale) Services die Beziehung der Marke zum Konsumenten ideal initiiert und ausgebaut werden kann.
Um die Go-to-market Aktivitäten unserer Kunden strategisch aber auch kreativ zu befeuern schlüsseln wir die Leitthemen der Marke mit Hilfe einer Phänomenanalyse in die aktuell spannenden Unterfacetten auf. Die Phänomenanalyse ist ein kreatives und stark bebildertes Konzeptionsinstrument, das dazu inspiriert Markenleitthemen wie z.B."Frische“ immer wieder spannend und aufmerksamkeitsstark neu aufzuladen. Außerdem kann sie bei der Erhebung von Cultural Codes beim Eintritt in neue Märkte helfen, die verschiedenen Lesarten eines Themas in unterschiedlichen Kulturen zu verstehen.