Das Wissen über Motive, Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten ist der notwendige Ausgangspunkt von Theorie und Praxis. Durch kundenzentrierte Unternehmensführung ist es möglich, die angestrebten Verhaltensänderungen beim Konsumenten zu erreichen.
Eine kleine Textänderung kann eine Menge bewirken. „94 % der Leute zahlen ihre Steuern pünktlich“, ließ die britische Regierung in den Mahnschreiben der Finanzbehörde mitteilen. Mit Erfolg: die Tilgungsrate stieg um 70 %. Dieses kleine Experiment brachte 200 Millionen zusätzlich pünktlich in die Staatskasse. Dabei hatte sich an der Alternative – to pay or not to pay – nichts geändert. Nur der Entscheidungsrahmen wurde gezielt gestaltet: statt einer Strafandrohung verweist der Brief auf eine soziale Norm. Das Stichwort heißt Entscheidungsarchitektur.
Menschliche Entscheidungsprozesse sind keineswegs so vernunftgesteuert wie wir gerne glauben. 95 Prozent des Denkens finden unbewusst statt. Die Grundlage unserer Entscheidungen ist eine diffuse Ansammlung von Erinnerungen, Emotionen, Bedürfnissen und Konflikten, die den Menschen nicht bewusst sind. Weil dieses Bewusstsein fehlt, können Konsumenten ihre Motive übrigens auch nicht artikulieren. Der Konsument sagt nicht, was er fühlt, und er fühlt nicht, wie er sich verhält: er ist sich selbst ein Rätsel. Und erst recht dem Marktforscher, der ihn explizit befragt.
„Über 80 % der gesamten Marktforschung dient dazu, bestehende Schlussfolgerungen zu bestätigen.“
Prof. Rohit Deshpande, Harvard Business SchoolDas menschliche Verhalten hängt aber nicht vom Zufall ab. Immer gibt es hinter den Entscheidungsprozessen eine versteckte Logik. Dieser Logik muss die Forschung auf die Spur kommen. Verhaltensökonomie ist die Erforschung unseres realen Verhaltens und seiner Folgen. Sie gibt auch Wirtschaft und Marketing die Chance, durch Insights das Verhalten in die gewünschte Richtung zu beeinflussten. Denn oft genügt ein kleiner Schubser in die richtige Richtung, um das Verhalten zu verändern. Darin liegt für Wirtschaft und Marketing die Chance zum gezielten Aufbau der richtigen Entscheidungsarchitektur. Der Tipp mit dem Mahnschreiben kam übrigens vom Behavioural Insights Team der britischen Regierung.
Behavioral Change Modelle analysieren die Gründe, die hinter dem Verhaltensmuster von Menschen liegen. Dabei beziehen sie explizit soziale und externe Faktoren in die Analyse mit ein, denn die „Entscheidungsarchitektur“ der Angebote ist entscheidend für das Konsumverhalten.
Die Behavioral Change Journey ist ein systematischer Prozess, der für eine positive Zielgruppenbeeinflussung die für ein Verhalten relevanten Einflussfaktoren systematisch identifiziert und in einen Beeinflussungs-Marketing-Plan übersetzt.
Als fünfstufiger Prozess entwickelt unsere Behavioral Change Journey aus der Exploration von Markt und Konsumentenverhalten zunächst eine Einflussfaktorenlandschaft und dann konkrete Interventionen für die Marktbearbeitung, um eine gewünschte Verhaltensänderung zu bewirken.
Über die praktische Arbeit an der Verhaltensänderung für ihre Marke erfahren Sie mehr von unserem Consumer Strategist Dorothea Stanjek
Quelle: British Council