Trinkkulturen innovieren - Wir erfindet man in Deutschland eine neue Getränkekategorie und importiert eine südafrikanische Cider- Lebenskultur in die deutsche Getränkelandschaft? Der „Cape Cide“ Case erzählt von grenzwertigen Kategoriebestimmungen, Lebensgefühl-Anleihen, sonnigen Positionierungsrouten, leichten Geschmacksüberraschungen und der besonderen Vermischung von Wein- und Bierkulturen.
Cider ist eine der wenigen weltweit wachsenden alkoholischen Getränkekategorien, die in Deutschland zwar als regionale Derivate wie Apfelwein, Viez oder als die französische Variante Cidre im kollektiven Bewusstsein leben aber kaum Relevanz besitzen. Den irischen, skandinavischen oder aber südafrikanischen Cider umgibt jedoch eine gänzlich andere, lifestyligere Trinkkultur mit einem breiten Fruchtspektrum, die auch in Deutschland eine immer stärkere positive Resonanz erzeugt. Der Markt ist in Bewegung. Auf dem Weg zur ernsthaften Bier- und Weinalternative suchten wir für die Cape Cide GmbH nach den relevanten neuen Innovations-Positionierungsfeldern. Wo genau befindet sich der „New Market Space“?
Familienaufstellung im WorkshopJede Innovationsarbeit beginnt bei uns mit Insights beim Konsumenten. In diesem Fall führte STURM und DRANG sechs explorative Konsumentenworkshops mit Leader Usern der strategischen Zielgruppe durch – die zuvor plausibel errechnete „Source of Business“. Unter Anwendung von assoziativen, psycho-dramatischen und narrativen Übungen haben wir den „mentalen Vorstellungs- und Erfahrungsraum“ und die variierenden Trinkanlässe von (apfel-)weinhaltigen Getränken psychologisch abgetastet. Mit internationalen Cider Getränkeflaschen sind „Familienaufstellungen“ durchprobiert und mögliche Positionierungen anhand von Verbalkonzepten und Moodwelten nach ihrer Attraktivität und Relevanz für die Konsumenten bewertet und verortet worden. Beim Übereinanderlegen der gewonnen Insights konnten taten sich im „mentalen Ciderkosmos“ Sehnsuchtsfelder auf - weiße Flecken, mit hoher emotionaler Konsum-Relevanz in die es sich lohnte, hinein zu innovieren.
Aus den White Spaces heraus haben wir zwei Innovationsrouten einschlagen für die Markenentwicklung. Prägnante Steckbriefe der Innovationsrouten sind in der strategischen Zusammenarbeit mit der Agentur Jung von Matt zu Markenkonzepten gewachsen, eins davon baute auf dem entspannten, aber bunten und sonnigen südafrikanischen Lebensgefühls und der Trinkkultur des „Sun Downers auf. Unserer Überzeugung folgend, das jede kategorieprägende Innovation auch ihre kulturelle Praxis mit erfinden und einführen muss, hat sich schließlich das Cape Cide Markenkonzept beim Konsumenten durchgesetzt.
„Cider ist der perfekte Feierabenddrink. Den trinkt man draußen, mit Freunden, man entspannt und lässt den Tag ganz gemütlich mit Freunden ausklingen.“
Konsument zur Verwendungssituation
Die Hamburger Designagentur Pioneer New Ground umgab das Markenkonzept mit einem charakteristischen und liebevollen Label und einer eigenen Flasche, deren bierige Form eine gänzlich neue Form des Trinkens von (apfel-)weinhaltigen Getränken nahelegt. Und damit die Kategorie neu aufmacht. Jung von Matt wiederum zeichnet sich für die aufmerksamkeitsstarke Posterkampagne verantwortlich, die den Stil südafrikanischer Strassen- und Werbekunst zitiert.
Cape Cide ist auf dem Weg, die Cider Kategorie in Deutschland bekannt und beliebt zu machen. Und uns Deutschen eine neue Kategorie zwischen Bier und Wein zu erschließen. Anlässe gibt es genug.