Cultural Codes
Cultural Codes prägen unser Konsumverhalten. Denn dabei handelt es sich um langfristig wirkende, in der Gesellschaft liegende Sehnsüchte, die unser gesamtes Wahrnehmungsmuster beeinflussen.
Eine kulturelle Heimat
In unserer globalisierten Welt, gewinnt die kulturelle Identität als verlässliches Referenzsystem an Bedeutung. Das Leben wird immer virtueller und komplexer und das Bedürfnis nach echten, heimischen Erfahrungen wächst: nicht nur Menschen, sondern auch Marken brauchen eine kulturelle Heimat.
Cultural Codes geben Produkten, Servicen und Marken in unterschiedlich regionalen Märkten eine kulturelle Bedeutung und übersetzen internationale Marken, so dass sie die jeweiligen Konsumenten erfolgreich erreichen können. Daher ist es heutzutage für Unternehmen wichtiger denn je kulturelle Codes lesen zu lernen.
Kulturelle Kompetenz bedeutet, „bi-kulturell“ zu denken und zu handeln und Initiativen entsprechend dem „ABC“ der Cultural Codes zu adaptieren.
Europa Bendig, Managing Partner STURM und DRANGCultural Codes
Der Cultural Code ist die Bedeutung, die wir einer Sache unbewusst beimessen, da wir sie durch den Filter der Kultur sehen, in der wir aufgewachsen sind. Wir beziehen uns auf kulturell bewährte Wahrnehmungs- und Bewertungsmuster, die aus Wertesystemen von Institutionen, Philosophie, Sprache und Symbolen entstanden sind. In dem man Kulturen miteinander vergleicht, werden Unterschiede und grundlegende Codes deutlich.
Kultur entschlüsseln
In einer Metaanalyse mehrerer, internationaler Forschungsprojekte, umfangreicher Sekundärforschung und Trendscans in unterschiedlichen Regionen hat STURM und DRANG sein Wissen zusammengefasst und Cultural Codes für vier Länder identifiziert: Japan, Brasilien, Deutschland und der USA.
Zusammen mit unseren Kulturexperten haben wir einen kulturellen Kosmos mit zwei Achsen entwickelt um die Unterschiede zu visualisieren. Die eine Achse beschreibt, ob sich eine Kultur eher an Traditionen und Regeln orientiert oder ob sie offen ist sich zu ändern. Die andere Achse gibt den Grad der Individualisierung einer Nation an: Entweder handelt es sich im eine gemeinschaftsortientierte Kultur oder aber sie wird von individuellen Kräftespielen beeinflusst.
Die unterschiedlichen kulturellen Identitäten und Codes können zu folgenden Werten zusammen gefasst werden: Ordnung für Japan, Spiel für Brasilien, Wahrheit für Deutschland und Freiheit für die USA. Oft liegt das, wo nach eine Nation strebt, auf der anderen Seite des Kosmos. Wahrheitskulturen sehnen sich nach spielerischer Leichtigkeit (z.B. Deutschlands Liebe für Italien), während Freiheitskulturen eine Vorliebe für Regeln entwickelt haben (z.B. die USA mit ihren vielfältigen Warnhinweisen).
Der deutsche Schönheitscode
Dank der Spezialisierung im Beautybereich konnte STURM und DRANG den deutschen Schönheitscode identifizieren.
Beruhend auf dem Wahrheitcode muss Schönheit in Deutschland AUTHENTISCH sein. Frauen, die sich zu sehr mit ihrem Aussehen beschäftigen, sind für Deutsche suspekt. Diese Frauen „haben entweder etwas zu verbergen oder nichts anderes zu bieten“. Deutsche haben eine „Schönheits-Abwehr-Strategie“ entwickelt – sie wollen nicht von etwas manipuliert werden, dass sie als oberflächlich oder falsch. Deshalb pflegen sie einen natürlichen Stil mit Charisma und persönlicher Ausstrahlung. Knallige Farben und übertriebenes, sexy Gehabe werden vermieden und falls doch mal zu tief in den Farbtopf gegriffen wurde, wird die Intelligenz der Dame schnell hinterfragt.
Trotzdem und sogar ganz ohne raffinierte Schönheitsrituale, sind die Deutschen selbstsicher: 79% sind sich sicher, dass nur Ausstrahlung echte Schönheit ist, 67% würden niemals eine Schönheitsop machen. Deutsche Frauen verbringen ca. 25 Minuten pro Tag im Bad, davon werden nur 10 Minuten zum Schminken verwendet. Amerikanerinnen hingegeben “verschwenden“ ca. 1 Stunde und Japanerinnen sogar bis zu 2 Stunden für Beautyrituale.
Kulturelle Kompetenzen, nicht nur im Beautybereich
Mit jedem internationalen Projekt ergänzt STURM und Drangs das Wissen um kulturellen Codes mit neuen Facetten. Unsere Kompetenz reicht von Themen wie Gesundheit über Finanzen bis hin zu Servicen. Wir sammeln unsere kulturellen Insights aus verschiedenen Branchen und zu unterschiedlichen Themen in einer internen, ständig wachsenden Datenbank. Dank unserer kulturellen Expertise konnte STURM und DRANG schon mehrere erfolgreiche Go-To-Market und Kommunikationsstrategien entwickeln.
