Die Non-Profit-Organisation NATRUE hat ein Prüfsiegel für Naturkosmetikprodukte etabliert. Um die Wahrnehmung des neuen Siegels weiterzuentwickeln und das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen, entwickelten wir zusammen mit MetaDesign Berlin eine 360°-Kommunikationsstrategie.
Bei Naturkosmetik spielt Vertrauen eine besondere Rolle. Aber wie können die Konsumenten Vertrauen entwickeln, wenn es keine Transparenz und keine Übersicht gibt? Der Markt „grüner“ Produkte wächst stetig und wird immer unübersichtlicher – sowohl für die Konsumenten als auch für die Hersteller. Erschwerend kommt hinzu, dass für Naturkosmetika keine gesetzlichen Definitionen und daran gebundenen Gütesiegel bestehen.
Deswegen hat es sich die Non-Profit-Organisation NaTrue zum Ziel gesetzt, ein solches Prüfsiegel für Naturkosmetikprodukte zu etablieren. Das Ziel: auch auf dem internationalen Markt größtmögliche Transparenz bei gleichzeitig strengen Kriterien und unabhängigen Standards zu gewährleisten.
Das junge Siegel hatte einen schwierigen Start: Eine dreifache Staffelung der Klassifizierung und eine zu geringe sensorisch-emotionale Ansprache erschwerten Verständnis und Wahrnehmbarkeit.
Dennoch mussten die Konsumenten erst einmal Vertrauen in das Siegel gewinnen und lernen, dass NaTrue mit seinem hochqualifiziertes Prüfsiegel für sichere und hochwertige Naturkosmetikprodukte steht. Um das möglich zu machen, entwickelten wir zusammen mit MetaDesign Berlin eine 360°-Kommunikationsstrategie.
Wichtig war in diesem Prozess, dass der neue Markenauftritt rechtzeitig zu der wichtigsten Branchenmesse, der Biofach Messe, gespielt werden konnte. Ein knapper Zeitrahmen machte nicht nur ein hohes Kooperations- und Involvement-Level bei allen Beteiligten notwendig, sondern auch einen klaren und präzisen Fokus im Projektdesign. Auf Basis einer ausgearbeiteten Positionierung sollte gemeinsam mit NaTrue eine neue Brand Story geschrieben werden, deren Key Messages die Markenpersönlichkeit ausdrücken. Das Ziel: eine zielgruppenspezifisch adaptierte Multiplier-Strategie für eine stringente Markenbotschaft über kulturelle Grenzen im internationalen Markt hinweg.
In einem ersten Schritt definierten wir die wichtigsten Trends des Naturkosmetikmarktes sowie die Trends der klassischen Schönheitsindustrie im Bereich Naturkosmetik. In Interviews mit Lead Usern und Stakeholdern wurden Insights über die Erwartungen und Bedürfnisse aber auch Vertrauensverlust und Barrieren gegenüber Naturkosmetik-Siegeln identifiziert.
Die gewonnenen Insights dienten als strategischer Input in einem zweitägigen 360° Konzeptworkshop mit dem Management Board von NaTrue und Experten aus den Feldern PR, Experience Design, Social Media und Design.
Darauf basierend wurde kanalübergreifend die zukünftige Kommunikationsstrategie konzipiert und die Meilensteine bis zur wichtigsten Messe der Branche, der Biofach 2010 festgelegt. Wir unterstützten NaTrue als strategischer Partner bei der Durchführung aller Meilensteine, um die einheitliche Implementierung der Strategie in der Kommunikation sicher zu stellen.
NaTrue steht heute für “True Friends of Natural and Organic Cosmetics”. Dieses Bekenntnis zur wahren Naturkosmetik unter dem Schirm eines Non-Profit-Siegels bestimmte die Tonalität in sämtlichen Kommunikationsmitteln und den Auftritt auf der Biofach 2010, sowie das Redesign des Siegels. Insgesamt wurde Wert auf die Vernetzung der Befürworter untereinander gelegt. Das wurde mit dem Launch der NaTrue Online Community möglich, wo sich die “True Friends of Natural and Organic Cosmetics” untereinander austauschen können. Außerdem wurden die Sterne der drei Siegelkategorien auf den Produktverpackungen durch die Adresse zur Website ersetzt. Auf dieser Site sind nun detaillierte Informationen zu den spezifischen Produkten zu finden.
Sowohl in die Tiefe als auch in die Breite kann der Konsument sich nun also selber Transparenz verschaffen. Der interessierte User kann alle Informationen zum Anteil der natürlichen und biologisch angebauten Inhaltsstoffe finden, während sich weniger interessierte Konsumenten direkt am POS sicher sein können, dass jedes Produkt mit dem NaTrue Siegel den größtmöglichen Anteil natürlicher Inhaltsstoffe enthält.
So bietet das NaTrue Siegel heute den Konsumenten die größtmögliche Transparenz und Sicherheit am POS und steht als Garant für echte Naturkosmetik, nicht nur in Europa sondern weltweit.
