Der Naturkosmetikmarkt wächst und der Druck auf die Hersteller nimmt zu. Nur mit einer stringenten Positionierung und Markeninszenierung können sie heute am Markt bestehen. STURM und DRANG hat Primavera bei dieser Herausforderung unterstützt.
Der Naturkosmetikmarkt ist in Bewegung. Immer mehr Marken und Produkte drängen in den Markt und erzeugen Wettbewerbsdruck unter den Herstellern. Besonders ideologisch reine Naturkosmetikmarken wie Primavera, die bisher auf Marketing und Werbung weitestgehend verzichtet haben, sind diesem Druck um Aufmerksamkeit ausgeliefert. Um von den Konsumenten positiv erkannt und unterschieden zu werden, ist in einem solch dynamischen Marktumfeld eine stringente, professionelle Positionierung und Markeninszenierung essentiell.
Konsumenten Workbooks
Als letzter Schritt wurde in einem semiotischen Panel der Markenauftritt Primaveras und zweier Wettbewerber mit fünf Experten aus den Bereichen Design, Architektur, Literatur und Farbe analysiert und das Markenterritorium auf der semiometrischen Landkarte verordnet. Als Ergebnis erhielten wir eine klar strukturierte Übersicht der einzelnen Markenelemente, ihrer Kongruenz und Botschaft.
Nach sorgfältiger Analyse der Ergebnisse entstand ein umfassendes Bild der Marke, auf dessen Basis wir zusammen mit dem Primavera Management in einem Markenklärungsworkshop die ersten Schritte für die zukünftige Markenstrategie entwickelten.
Erste Insights über Naturkosmetik allgemein und speziell zur Wahrnehmung der Marke gewannen wir in Fokusgruppen mit traditionellen und potentiellen Naturkosmetikverwenderinnen. Mit projektiven, narrativen und assoziativen Methoden wie Gedankenreisen und Storyboarding fanden wir Antworten auf die Fragen, welche Wünsche und Erwartungen Konsumentinnen generell an Naturkosmetik haben und wie das Image von Primavera ausgeprägt ist. Hier wurde schnell klar, dass, obwohl Primavera einen klaren USP hat, die Marke nicht als Konsumentenmarke wahrgenommen wurde.
Diese eher introvertierte Ausrichtung Primaveras bestätigte sich in zehn Story Listening Interviews mit Mitarbeitern aus Geschäftsleitung, Marketing und Vertrieb, aber auch langjährige Kunden. In diesen Interviews lernten wir die einzigartige, aber auch sehr nach innen gekehrte Unternehmenskultur kennen, aus welcher sich schnell eine übergreifende Meta-Story herauskristallisierte.
Primavera Produkte sind Nahrung für Haut und Sinne. Für ganzheitliches Wohlbefinden jeden Tag. Seit mehr als 24 Jahren gehören unsere Liebe und unser Engagement den Heilpflanzen und ihren Wirkstoffen. Die Frühlingsgöttin Primavera ist unser Qualitätssiegel: Für naturreine Produkte, für fairen Handel mit unseren Bioanbau-Partnern, für respektvollen Umgang mit Mensch und Natur.
Primavera Mission
Aus dem bestehenden Markenkern sowie der Unternehmenskultur von Primavera leiteten wir im Workshop eine starke Vision für die Dachmarke sowie eine Mission und ein zentrales Marktversprechen für den Kosmetikbereich ab. In der Übersetzung der Vision und der Leit-Story entwickelten wir mit Designern eine lichte und lebensfrohe Markenwelt: Die Produkte stellen kostbare Geheimnis- und Wissensträger dar, während die Inhaltsstoffe zu Ornamenten werden. Eine neue Strukturierung des Produktportfolios und vor allem ein neues Packaging Design sind die ersten sichtbaren neuen Zeichen der sich öffnenden Marke.
Um Konsumenten von der Einzigartigkeit von Primavera zu überzeugen, entwickelten wir die Idee einer Ambassador-Strategie, um die Marke und ihre Anwendungsgebiete direkt und gezielt zu erklären. Mit dem Launch von „Primavera Friends“ hat Primavera eine Möglichkeit gefunden, mit den Konsumenten in Kontakt zu treten und so gleichzeitig das Word-of-Mouth-Marketing zu verstärken.
Mit der Eröffnung der neuen Primavera Erlebniswelt im Allgäu (Oy-Mittelberg) – Firmengebäude, Begegnungsstätte, Anwendungszentrum, Lernraum sowie Markenshop in einem – erschafft sich die Marke eine permanente Bühne, die die ideologische Überzeugung und die Aufrichtigkeit der Unternehmensgründer sinnlich spürbar macht. Wer hierher kommt, erlebt unmittelbar, was Markentheorie lediglich vorzeichnen kann.
„Die Ergebnisse der Arbeit mit STURM und DRANG haben unser Denken verändert. Ohne die eindrücklichen Bilder der Marktforschung wären wir sicher noch nicht so weit wie wir es heute sind.“
Ute Leube, Geschäftsführung Primavera
