Die Destinations- und Absendermarke Südtirol ist 2005 in ihrem heutigen Look in den Markt gegangen. Um Veränderungen in der Wahrnehmung des Markenbildes zu verfolgen und zukünftige Marketingaktivitäten auszusteuern, hat die Südtirol Marketing Gesellschaft mit STURM und DRANG ein internationales Markentracking für die Destinationsmarke Südtirol aufgesetzt.
In Deutschland und Italien wurden Markentracking und –profiling für Südtirol erstmalig 2008 aufgesetzt, wobei neben der Marke Südtirol neun weitere Alpendestinationen sowie zwölf Urlaubsarten – von Aktiv- über Kultur- bis hin zu Relax-Urlaub – betrachtet wurden. 2011 wurden die Ergebnisse in Deutschland und Italien überprüft, sowie zusätzlich die Schweiz in die Untersuchung miteinbezogen. STURM und DRANG nutzte für das Markentracking den MindMarkerTM.
„Südtirol ist die kontrastreiche Symbiose aus alpin und mediterran, Spontaneität und Verlässlichkeit, Natur und Kultur.“
Kernbotschaft der Dachmarke SüdtirolDer MindMarkerTM ist ein digitales, auf bewährten Methoden der Psychologie basierendes Verfahren, das die Systematik klassischer Fragebögen mit der Individualität persönlicher Face-to-Face-Interviews kombiniert. Im Gegensatz zum klassischen Fragebogen bestimmen die Befragten selbst die Kriterien zur Unterscheidung der Elemente: Basierend auf der Repertory Grid Technik werden ihre individuellen Bewertungskriterien über Paarvergleiche der Destinationsmarken beziehungsweise Urlaubsarten erfragt und miteinander verrechnet. Ein visueller Strukturraum spiegelt die relevanten Kriterien und Dimensionen aus Sicht der Befragten wieder und stellt somit quasi ein Foto des Gehirns der Konsumenten dar.
Durch moderne Softwaretechnik können beliebig viele Personen effizient und individuell über CAPI-Interviews befragt und die Ergebnisse anschließend zu einem Gesamtbild in Form des mehrdimensionalen Motivkosmos verdichtet werden. Der MindMarkerTM gewährleistet somit sowohl Offenheit gegenüber dem Untersuchungsgegenstand und eine tiefgehende Exploration sowie ein hohes Maß an Anschaulichkeit durch die visuelle Darstellung.
Der Motivkosmos ist das Abbild der mentalen Strukturen im Kopf des Konsumenten und bildete die analytische Grundlage für das Markentracking. In dem Raum werden alle relevanten Urlaubsqualitäten verortet, die die Entscheidungen für oder gegen eine Urlaubsart- oder Destination beeinflussen. Die beiden Grunddimensionen, die in der Untersuchung 2007 identifiziert worden waren – „Passiv vs. Aktiv “ und „Kultur vs. Natur“ – waren im Sinne der Vergleichbarkeit zu dem ersten Markentracking vorgegeben. Dazwischen liegen vier weitere Achsen, die den Raum der Urlaubsmotive strukturieren und definieren.
Der Motivkosmos wurde anhand der MindMarkerTM-Daten überprüft und semantisch angepasst. In der Analyse zeigte sich wie bereits 2007, dass sich sowohl die Urlaubsarten als auch die Urlaubsdestinationen in allen drei Ländern im Motivkosmos gruppieren und zu Clustern zusammen fassen lassen. Die Cluster wurden auf ihre Treiber und Barrieren hin analysiert, um das Wettbewerbsumfeld von Südtirol in der aktuellen Wahrnehmung der Befragten abzustecken.
Die tiefgehende Analyse des Südtirol-Images – länderspezifisch sowie nach Subgruppen – wie beispielsweise Sommer- und Winterurlaubern – deckte Entwicklungspotential für das Destinationsmarketing auf, aus dem Handlungsstrategien für die drei Zielmärkte Deutschland, Italien und Schweiz abgeleitet wurden. Aufgrund der diversifizierten Treiberstrukturen in diesen Märkten ist eine differenzierte Ansprache in der Kommunikation notwendig.
Der Motivkosmos der Urlaubsqualitäten ist im Vergleich zu 2007 relativ konstant geblieben, zeigt jedoch grundlegende Trendströmungen auf: Die Treiber verschieben sich in ihrem Schwerpunkt hin zu aktiverem Urlaub – auch im Wellness- und Gesundheits-Urlaub – und einer vermehrten Wertschätzung von Naturkontexten, so dass Outdoor-Aktivitäten in weiter und natürlich-frischer Bergwelt hoch im Kurs stehen. Erholung und Entspannung bleiben jedoch zentrale Motive für Urlaub in den Alpenregionen. Für die italienischen Befragten sind Gelassenheit, Sorgenfreiheit und Hedonismus entscheidungsrelevante Urlaubsqualitäten, für die Schweizer stellt hingegen die Verbindung von sportlicher Aktivität und Naturerlebnis den Idealurlaub dar.
Das Image von Südtirol hat sich gemeinsam mit dem allgemeinen Trend in Richtung Aktivität entwickelt. Diese Entwicklung bietet das Potential, die sich verändernden Facetten der Urlaubsarten gezielt anzusprechen. In Hinblick auf ein differenziertes Bild sportlicher Aktivität hält zielgenaue und individuelle Ansprache besonders für die Schweiz Chancen bereit.
Mediterrane Aspekte bilden den zweiten Assoziationsraum im Markenimage von Südtirol. Muße und Verwöhnung spielen hier eine Rolle und können Anknüpfungspunkte zur Differenzierung zu anderen Alpenregionen darstellen. Die von den Italienern als „deutsch“ wahrgenommene Tradition der Region könnte unter Betonung von sozialen Aspekten wie Gastfreundschaft und guter Entspannungsmöglichkeiten dort die Grundlage erfolgreicher Vermarktung sein.
Südtirol ist auch ohne eine spezifische Differenzierung innerhalb der Alpenregionen als Urlaubsdestination sehr attraktiv und profitiert dabei von den positiven Assoziationen mit Aktivität in der Natur und von dem italienischen Flair. Während sich Südtirol mit dem primären Assoziationsraum von Natur und Bewegung nur schwer von anderen Alpenregionen abgrenzen kann, bietet der sekundäre Assoziationsraum um Muße und Verwöhnung, der eher sommerliche Assoziationen beinhaltet, eine gute Differenzierung.
Photo © Südtirol Marketing / Helmuth Rier
