Wie Torquato zu neuer Markenstärke findet
Aufgabe
Torquato ist ein hochwertiger Geschenkeladen für schöne Dinge. Sich dabei vom lauten Werbemarkt der bunten Einweg-Messages abzusetzen und die richtigen Narrative rund um die eigene, zukünftige Marktpositionierung zu finden, ist eine große Herausforderung.
Ansatz
Analyse des Marktumfeldes und Identifikation der aufkommenden Territorien. Zusätzliche analoge Fokusgruppen und Selbstethnografie mit einer fünftägigen Dokumentation der persönlichen Erfahrungen, um neue Glaubenssätze von Konsument*Innen zu verstehen.
Ergebnis
Wir haben die zentralen Momente der Consumer Experience und die ‚Jobs to be done’ identifiziert und in Form einer Customer Journey dargestellt. Mit einem anschließenden Workshop entwickelten wir mit dem Torquato-Team konkrete Handlungsrouten.
Dinge mit Seele – mehr Markenstärke für Torquato
Produkte als Einweg-Erlebnisse – wenn man sich die Mode-, Beauty- oder ganz allgemein die Konsumgüterindustrie anschaut, ist es diese Wahrnehmung, die den Markt prägt. Doch es gibt Grund zur Hoffnung: Es gibt eine Bewegung von Unternehmen, die Produkte wieder mit Bedeutung und Sinn für ihren Besitzer aufladen möchten und sich damit gegen die Wegwerf-Industrie positionieren. Ein Beispiel dafür ist Torquato, das sich mit entsprechenden Narrativen eine Community aufbaut.
Seit der Gründung verschreibt Torquato sich der Aufgabe, qualitative hochwertige und langlebige Produkte mit Geschichte für ihre Kunden zu kuratieren. Doch auch wenn die Nachfrage nach nachhaltigeren und qualitativen Produkten steigt: Es bleibt eine große Herausforderung, die richtigen Narrative und Geschichten rund um die eigene Positionierung zu finden, um im lauten Werbemarkt der bunten Einweg-Messages eine Community aufzubauen.
„Wir wollen unter Torquato alle Produktliebhaber
zusammenbringen, die in Dingen mehr sehen als bloße Objekte.“
Bei der Suche nach den richtigen Narrativen müssen sich Marken zuallererst entscheidende Fragen zur eigenen Identität stellen. Auf Torquato bezogen waren das unter anderem die Folgenden:
- Welche Werte stecken in der Marke Torquato und wie kann dieses Selbstverständnis für Kunden, Mitarbeiter und Partner gestärkt und zum Leben erweckt werden?
- Wie kann die Kuration zum Markenerlebnis werden und zum Aufbau einer Community beitragen?
- Wie hilft uns diese Positionierung auch im Operativen, beispielsweise bei Sortimentsentscheidungen sowie bei der Steigerung von Umsatz und Markenwert?
Was wäre, wenn wir als Vermittler menschlicher
Sehnsüchte sinnliche und persönliche Erlebnisse kuratieren –
und Menschen gekonnt überraschen?
Die Antworten auf die oben gestellten Fragen bilden die Grundlage für einen dann folgenden multi-perspektivischen Ansatz aus drei Blickwinkeln, nach denen ein Leitmotiv entwickelt werden kann. Wozu brauchen Unternehmen und Marken ein Leitmotiv?
Ein Leitmotiv dient nicht nur der Festschreibung der eignen Identität, sondern bezieht auch die Wünsche und Veränderung im Verhalten der Zielgruppen sowie die Stärken der Marke mit ein. Diese Kombination aus den Talenten und Leidenschaften des Unternehmens, den Bedürfnissen der Welt und den „Jobs“ der künftigen Kunden, lässt ein Narrativ entstehen, das der Unternehmung neue Bedeutung, Richtung und Veränderungsenergie gibt.
DIE DREI PERSPEKTIVEN IM ÜBERBLICK:
1. Markt – Was ist meine Unternehmens-/Markenrelevanz in einem sich ändernden Konsumkontext?
2. Marke – Welche Stärken und Potenziale hat die Marke und wie kann sie – in Narrativen und Codes – relevanter werden?
3. Mensch – Wie gestalte ich auf lange Sicht eine starke Interaktion und Resonanz mit der Marke über die verschiedenen Zielgruppen?
Schauen wir uns die drei Perspektiven etwas näher an, die auch Torquato für sich durchgespielt hat.
1. Markt – Was ist meine Unternehmens-/Markenrelevanz in einem sich ändernden Konsumkontext?
Ein neuer Veränderungskonsum bringt uns vom Haben über das Sein ins Werden. Dabei wandelt sich der Bedarf von Luxusgütern, deren Wert sofort erkenntlich ist und damit als Statussymbol dient, über Lifestyle-Marken deren Image und Erfahrungswelten für den Konsumenten Haltung und Wertesystem symbolisieren zu sinnhaften Produkten mit Markengeschichten, die Visionen und Beziehungen befähigen und den Nutzen mit Persönlichkeit verschmelzen lassen. Diese Evolution gibt uns die Impulse und Richtung für Positionierung und Ausrichtung der Marke. Eine Chance für Torquato, die Marke in diesem wandelnden Umfeld zu positionieren.
Für die Definition der künftigen Markenpositionierung analysieren wir das sich wandelnde Marktumfeld und identifizieren die dominanten und aufkommenden Territorien. Dabei können wir nicht nur einen Überblick über Narrative und Codes gewinnen, sondern auch die Positionierungen der Wettbewerber innerhalb und außerhalb der Kategorie bestimmen. Hieraus ergeben sich verschiedene Chancenfelder für die Marke.
2. Marke – Welche Stärken und Potenziale hat die Marke und wie kann sie – in Narrativen und Codes – relevanter werden?
Im nächsten Schritt haben wir analysiert wie sich die Stärke der Marke in diesen neuen Chancenfeldern als eine Positionierung manifestieren kann. Seit ihrer Gründung im Jahr 2001 hat sich die Marke Torquato ihrer Liebe zu ausgesuchten und schönen Dingen verschrieben. Aber kommt diese Botschaft auch wirklich bei den Kunden an? Wie erfahren die Kunden die Marke? Und in welchen konkreten Lebens- und Konsummomenten ist diese für die Zielgruppe relevant?
Wir wollten verstehen, wie sich neue Glaubenssätze von Konsument*Innen in Verhalten und Entscheidungen ausdrücken und haben zu diesem Zweck auf eine Kombination aus analoger Fokusgruppe und unserem „mobile Self-Ethnography“-Tool gesetzt. Hierbei haben wir uns im ersten Schritt im direkten persönlichen Format der Fokusgruppe den bisherigen Erfahrungen der Teilnehmer angenähert. Dabei wurde die Gruppe genutzt, um die Meinungsvielfalt rund um die Marke, die Produktwelt sowie den Konsum im Allgemeinen zu erfassen. In der daran anschließenden mobilen Selbst-Ethnographie wurden die persönlichen Erlebnisse dann vertieft: Über fünf Tage dokumentierten die Teilnehmer ihre Erfahrungen und persönlichen Perspektiven über schriftliche Beiträge, Fotos, Filme und Videostatements. Dieser Ansatz erlaubte es uns, die ‚Zeit’ mit den Teilnehmern zu skalieren und in ihre realen Lebenskontexte einzutauchen – zu Hause, unterwegs, am POS. Die Kombination von tagebuchartiger Selbst-Observation und indirekten und kreativen Fragestellungen machte es möglich, die zentralen Momente der Consumer Experience und die entsprechenden ‚Jobs to be done’ für Produkt und Marke zu identifizieren.
Das Ergebnis aus den beschriebenen Prozessen ist eine detaillierte Customer Journey – vom Moment der Katalog-Zustellung bis zum persönlichen Bezahlmoment an der Kasse. Diese Konsumenten-Insights musste Torquato in die relevanten Situationen übersetzen und hieraus konkrete Rollen und Aufgaben für die verschiedenen Touchpoints, Kanäle und Formate ableiten. Daraus ergab sich schließlich ein Mapping der Stärken und Chancen der Marke in Bezug auf ihre Positionierung und Konsumentenbeziehung:
3. Mensch – Wie gestalte ich auf lange Sicht eine starke Interaktion und Resonanz mit der Marke über die verschiedenen Zielgruppen?
In einem abschließenden co-kreativen Workshop entwickelte das gesamte Team von Torquato basierend auf den generierten Insights konkrete Handlungsrouten. Hier entsteht auch das neue Narrativ „Dinge mit Seele“ sowie die konkreten Aktivierungen für die verschiedenen Touchpoints und Zielgruppen. Hierbei half unter anderem eine sogenannte „Moment-Map“, die die verschiedenen relevanten Kauf- und Interaktionsmomente mit der Marke kartographiert. Hiermit können unterschiedliche Customer Journeys abgebildet und mit individuell passenden Maßnahmen gestaltet werden.
Wie persönlich die neu entwickelte Konsumenten-Ansprache von Torquato geworden ist, ist jetzt zum Beispiel im aktuellen Katalog zu spüren. Das Torquato-Team stellt darin die Kundennähe in den Mittelpunkt und orientiert sein Angebot konsequent an den Bedürfnissen seiner Kernzielgruppe. Torquato wird dadurch zu einem Vorzeigebeispiel für kundenzentrierte Angebotspositionierung mit Sinn und Seele.
