DIE HERAUSFORDERUNG

Blume 2000 wurde groß als günstiger Blumen-Filialist. Neu war seinerzeit das Konzept, dass sich Kunden im Blumengeschäft selbst bedienen dürfen. 40 Jahre später aber haben sich die Kunden und der Markt verändert. Viele Menschen wünschen sich heute beim Einkaufen sinnliche Erfahrungen und eine neue Beziehung zur Natur. Günstige Blumen hingegen gibt es in jedem Baumarkt und Discounter. Wie also lässt sich das Erfolgsmodell von Blume 2000 erneuern und das Motto „more for less“ an die moderne urbane Käuferschaft anpassen?

DIE TRANSFORMATION

In enger Kollaboration mit der Unternehmensführung und den zukünftigen Kunden von Blume 2000 entdeckten wir die Sehnsucht nach mehr Natur, Sinnlichkeit und Lebensfreude beim städtischen Klientel. Daraus entwickelten wir die Vision eines „blühenden Stadtlebens“. Wir übersetzten die Markenvision in das konsistente und sinnliche Einkaufserlebnis eines „täglichen Wochenmarktes in der Stadt“. Store-Konzept, Kommunikation, Sortiment, Eigenmarke und Services („Wir binden jetzt“) richten sich nun an ein urbanes Publikum, das die blühende Natur in der Stadt sucht. In den mittlerweile 150 neu eröffneten und modifizierten Filialen freut sich Blume 2000 über zweistellige Zuwachsraten im Umsatz und Gewinn.

„Unsere Herausforderung bestand darin, konsequent
vom Kunden her zu denken und zu handeln."

Alexander Zoern, Geschäftsführer Blume 2000

Ausgangspunkt: Blumen-Discounter sucht neuen USP

Blume 2000 ist groß geworden mit günstigen und frischen Blumen zur Selbstbedienung. Seit 1974 hat die Marke es als erster und einziger Blumenhändler verstanden, ein sensibles organisches Erzeugnis zu einem für den Kunden zugänglichen, täglichen Convenience-Produkt zu machen und damit zu einem schönen und lebendigen Teil seines Alltags. Diese einzigartige Verbindung von effizienten Prozessen und der Liebe zu Blumen hat Blume 2000 als mittelständisches Unternehmen zum stolzen Marktführer im filialisierten Einzelhandel und gleichzeitig im Blumenversand in Deutschland gemacht. In den vergangenen Jahren intensivierte sich jedoch der Wettbewerb auf dem Floristikmarkt: Auch Supermärkte, Tankstellen und Baumärkte bieten nun Blumen und Pflanzen zum Mitnehmen an, ohne Wartezeiten oder Beratungskosten. Also entschied sich Blume 2000, sein Konzept zu überprüfen und an den veränderten Kontext anzupassen.

Die Sehnsucht der Stadtbewohner

Am Anfang jeder Marken-Neupositionierung steht der Mensch. Wer sind das eigentlich die Blumenkunden von heute und morgen? Wonach suchen sie, wenn sie Blumen kaufen? Und wie verändern sich ihre Wünsche und Kriterien in einem immer urbaneren, effizienteren und digitalisierten Leben? Welche Rolle spielen Natur und Blumen für sie? Um die Ansprüche zu verstehen, die moderne Blumenkäufer an Blumen und Pflanzen vergeben, sind wir mit ihnen in Blume 2000-Filialen, aber auch andere Blumengeschäfte gegangen, haben sie dort intensiv beobachtet, mit ihnen gesprochen und sie in ihrem privaten Umfeld besucht.

Über unsere kulturellen Forschungsmethoden haben wir verstanden, bei welchen Anlässen und Situationen Blumen und Pflanzen eine neue Bedeutung bekommen. Und wir haben entdeckt, welche neue Beziehung zur Natur sich im kulturellen Kontext der Stadt ausbildet:

Großstädter lieben die Stadt und ihren inspirierenden Mix von Menschen und kulturellen Angeboten. Sie schätzen es, ihren Alltag bequem und mit kurzen Wegen gestalten zu können. Doch so gerne sie in der Stadt leben, so sehnen sie sich zugleich nach Ruhe, Lebensfreude und Sinnlichkeit. Blumen und Pflanzen sehen Konsumenten als „seelische Grundversorgung”, die ein Stück echte Natur auch in Stadtwohnungen bringt. Mehr denn je werden sie als wichtiger Bestandteil eines glücklichen Lebens wahrgenommen.

Dieses spannungsreiche Kraftfeld bestätigte sich auch in unserer Trendforschung. Die Konzepte für ein „Urban Green-Living“ breiten sich immer weiter aus und sind längst kein Nischenphänomen mehr. Es geht Blumenkäufern vor allem darum, „aufblühende Momente“ in ihr Leben zu holen oder zu verschenken: Menschen blühen auf. Stimmungen blühen auf, Wohnungen blühen auf. Beziehungen blühen auf. Diesen Human Insight galt es nun in eine Unternehmensvision und -mission zu übersetzen.

Eine Stadt blüht auf

Wie kann Blume 2000 diesen Insight für die neue Positionierung im Markt, für eine neue Relevanz und Geisteshaltung nutzen? In einem intensiven Visionsworkshop mit dem Management haben wir die Grundidee der Marke neu in die Zeit buchstabiert. Die Markendimensionen Selbstbedienung, Preiswürdigkeit und Mobiliät als die Erfolgsfaktoren des urbanen Convenience-Gedankens sollten weiter gelten. Schließlich belohnt sich die strategische Zielgruppe der pragmatischen Naturfreundin selbst gerne mit frischen Blumen, holt damit ein Stückchen Natur ins Haus und sorgt so für Wohlfühlatmosphäre, möchte jedoch den Aufwand und die Kosten, die dies mit sich bringt, vermeiden.

Zusammen formulierten wir unseren Visionssatz, „dass für ein schönes städtisches Leben frische Blumen für jeden täglich erschwinglich sein sollten.“

Auf diesem relevanten Warum der Marke bauten wir die neue Positionierung als Mission Statement und Rollendefinition auf: „Wir von Blume 2000 wollen, dass die Stadt aufblüht. Blume 2000 ist der Naturlieferant für das städtische Leben, der die Menschen Tag für Tag mit frischer Schönheit versorgt.“

Eine Marke dreht ihre Kultur

Eine neue Positionierung wird aber nur dann zu Kultur, wenn sie zu neuen Erfahrungen und Verhaltensweisen wird. Um unsere Mission zu übersetzen, leiteten wir im Workshop sieben Leistungsversprechen als neuen kulturellen Brand-Code ab. So zum Beispiel:

„Schaffe ein üppiges Naturerlebnis – für städtische Ansprüche inszeniert.“ „Biete Natur-to-go, einfach um die Ecke.“ „Lebe Kundenkontakt und Service mit Herz und Hand.“ „Sei fair Mensch und Natur gegenüber.“ „Garantiere eine Frische, die andere in den Schatten stellt.“

Damit hatten wir den Quellcode für die neuen Erfahrungswelten, die durch die Designagentur Studio Oeding und ein Shop-Designteam rund um Jan Schawe, den Gründer der „Mutterland“-Stores aus Hamburg, enstanden:

• Die leitende Gestaltungsidee für das Store-Konzept war „der tägliche Wochenmarkt im urbanen Raum“. Die Nähe zu regionalen Frischemärkten (Kacheln und Kisten) wurde mit persönlichen Insignien wie Kreidetafeln und Handschrift hergestellt.
• Mit dem neuen Service-Konzept werden nun auch bei Blume 2000 Sträuße gebunden. Damit veränderte sich die Rolle der Filialmitarbeiter vom Verkäufer zum floristischen Berater und „Blumenkünstler“. Dies führte zu einem enormen Motivationsschub bei den Mitarbeitern. Blume 2000 setzte das größte Schulungs- und Trainingsangebot für floristisches Handwerk in Deutschland auf und ist heute der größte Ausbilder in der Floristikbranche. Über 200 Schulungstermine mit mehr als 1000 Teilnehmern finden jährlich statt.
• Das Sortiment hat sich erweitert und ist variantenreicher geworden. Ein besonderer Fokus liegt auf Blumen aus der Region, deren Herkunft für den Kunden transparent auf dem Regional-Label gekennzeichnet wird. In Kooperation mit seinen langjährigen Gärtnereipartnern entwickelt Bume 2000 nun sogar eigene Kollektionen, die die aktuellen Trends und Wünsche der Zielgruppe treffen. Unter der neuen Eigenmarke verkauft Blume 2000 Küchenkräuter oder Gärtnerzubehör und verwendet, wo immer möglich, natürliche und umweltfreundliche Materialien.
• Neben dem wachsenden regionalen Angebot stammt bereits heute jede dritte Blume und Pflanze aus ressourcenschonendem Anbau. Dafür arbeitet Blume 2000 sehr eng mit Zertifizierungs-Organisationen zusammen und zeigt mit Fair Trade-Blumen soziales Engagement in der grünen Branche.

Die Vision von Blume 2000, eine neue Rolle im Markt und in den Augen seiner Kunden einzunehmen, befindet sich auch heute noch in einem ständigen Veränderungsprozess. Die Mission bleibt, wie auch die Aufgabe, die Blume 2000 für seine Kunden erfüllt. Dynamisch bleiben die Angebote und Services an den Markt sowie die Organisationsstruktur dahinter. Sie machen die Marke lebendig und halten sie ständig relevant. Alles fließt. Und blüht.

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