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Instagram 2019: Zurück zu alten Geschlechterbildern

Das Selfie ist das Selbstportrait des 21. Jahrhunderts. Instagram ist dafür zur Leinwand geworden. Nachdem sich die Welt in den letzten Jahren, so scheint es, vom Selfie-Stick erholen konnte, ist die Selbstinszenierung in Bildern, die in den Sozialen Medien gepostet, gesharet und gelikt werden, beliebter denn je. Als digitales Kommunikationsmedium, das Informationen hauptsächlich über Bilder verarbeitet, ist Instagram mit weltweit einer Milliarde User*innen zum Spiegelbild unserer Zeit geworden - Projektionsfläche und Vexierbild der Selbstdarstellung. Eine Studienreihe der MaLisa Stiftung hat nun gezeigt, dass auf Instagram größtenteils Bilder zu sehen sind, die veralteten und stereotypen Geschlechterrollen entsprechen. Ist das ein Selbstportrait, wie wir es heute sehen wollen?

Me, Myself(ie) & I

Das Prinzip Sozialer Medien wie Instagram ist, dass auf Basis einer individuellen Selbstinszenierung ein wechselseitiger, kommunikativer Austausch entstehen kann - im Idealfall unabhängig von Geschlecht, Herkunft oder kultureller Zugehörigkeit. Mit dem Erstellen eines Instagram- Accounts kann sich jede*r ein digitales Alter Ego selbst erschaffen. Das Online-Profil funktioniert wie ein virtuelles Spiegelbild, das beliebig gestaltet und inszeniert werden kann.

Instagram visualisiert Wirklichkeiten: Massenrealitäten genauso wie subjektiv wahrgenommene. Kulturelle Vielfalt, politische Meinungen und Ideologien, aber eben auch Stereotype werden täglich millionenfach in Form von Schnappschüssen, kurzen Videos oder perfekt inszenierten Fotografien transportiert und der weltweiten Instagram-Community dargeboten, um dann von dieser adaptiert oder bewertet zu werden. Damit ist Instagram ein einflussreicher Austragungsort realer gesellschaftlicher Diskurse.

Besonders sichtbar auf  Instagram  sind  Influencer*innen: Personen mit einer hohen Abonnentenzahl, die sich durch die Vermarktung selbstlizenzierter oder industriell vertriebener Produkte oder anhand klassischer Produktplatzierungen und Werbeeinblendungen in ihren Beiträgen finanzieren. Die Macht einer hohen Reichweite solcher Influencer*innen äußert sich nicht nur in einer potentiellen Kundenakquise online, sondern vor allem auch im Einfluss, den sie mit ihren Posts auf die Selbstwahrnehmung des größten Rezipient*innenkreises auf Instagram haben: junge Frauen.

Bilderflut

Instagram ist jung, agil und wächst ständig: 60 % aller Nutzer*innen sind zwischen 18 und 24 Jahre alt, ein kritisches Alter, in dem die Orientierung an Rollenbildern identitätsbildend wirkt. Auf der Foto-Sharing-Plattform folgen sie ihren Freunden, Stars, Prominenten und Influencer*innen und posten auch selbst meist hochfrequentiert Fotos und Videos.  Statistiken zu Instagram zeigen immer wieder neue Superlative auf.  So nutzen  500  Millionen

User*innen weltweit täglich das Format Instagram Stories, ein auf Zeit basierendes Sharing-Tool, bei dem der Content nach 24 Stunden automatisch wieder gelöscht wird. Instagram Stories ermöglichen kleine Einblicke in das private, alltägliche Leben, zeigen vermeintliche Schnappschüsse und authentische Momente. Ständig kommen neue Updates, Teil- und Kommentar-Funktionen hinzu - und, was besonders beliebt ist: Filter zum Bearbeiten und Optimieren der Bilder.

Pretty Please

Influencer*innen auf Instagram nutzen gezielt Bildmittel, die Aufmerksamkeit generieren, um die Seh- und Share- Gewohnheiten von Nutzer*innen zu triggern. Selbstoptimierung als Maßnahme zur Selbstinszenierung - ob durch Posen und Körperhaltungen (wie z. B. dem „zufällig“ überkreuzten Bein), mit Hilfe von Filtern oder Photoshop-Tricks. Selbst wenn sie noch so zufällig oder wie nebenbei aufgenommen erscheinen: in den perfekt inszenierten Bildern werden bestimmte Ästhetiken professionalisiert. Die Bandbreite dieser ästhetischen Selbstpräsentationen ist entgegen der vermeintlichen Vielfalt auf Instagram überraschend gering und wird dort ständig von User*innen kopiert.

Es sind vor allem binäre Geschlechterbilder zu sehen, die sich an traditionell weiblichen oder männlichen Inszenierungsformen des Körpers orientieren: Schlanke Frauen mit glänzenden Haaren geben sich verführerisch, unterwürfig, verträumt, naiv. Männer demonstrieren vor allem ihre physische und soziale Dominanz. Dass die Selbstoptimierung auf Instagram auch gefährliche Züge annehmen kann, zeigen  die  Schönheits-  und  Body-Challenges  unter  den  Hashtags  #ThighGap, #CollarboneChallenge oder #TobleroneTunnel. Likes erhalten diejenigen Bilder, die eindeutige Vorstellungen von Geschlecht vermitteln und damit soziale Normen bestätigen.

Sex sells ist so etwas wie das erste Gebot in der Bibel der Werbebranche. Die Selbstvermarktung über Geschlechterklischees ist demnach kein neues Phänomen. Auf Instagram erhält das Sex- Sells-Prinzip jedoch eine ganz neue Dimension, da für Nutzer*innen oft nicht sofort ersichtlich ist, bei welchen Bildern es sich um Werbebotschaften handelt. Diese Vermischung von Inszenierung und Authentizität ist profitabel. In den USA nutzen daher bereits über 70 % der Unternehmen Instagram als internetbasiertes Marketingwerkzeug. Und selbst bei Inhalten ohne kommerzielle Produktplatzierung vermarkten sich Influencer*innen zumindest immer auch als ihre eigene Marke - oft anhand von Bildern, die eindeutige Geschlechteridentitäten visualisieren und damit Aufmerksamkeit erzeugen.

Das Schlüsselwort ist hier Impression Management, ein Tool aus dem Bereich des Public Relation-Managements, welches die Steuerung des Eindrucks betrifft, den man bewusst oder unbewusst auf andere hinterlässt. Der Eindruck, den Influencer*innen über ihre Bilder hinterlassen, so authentisch der träumerisch-verstreute Blick in die Ferne auch erscheinen mag, ist ganz sicher dann das Ergebnis von markengesteuertem Impression Management, wenn irgendwo unter dem Bild das Wörtchen *Anzeige auftaucht.

Die visuelle Vermittlung stereotyper Geschlechterrollen auf Instagram ist in diesem Zusammenhang auch auf die Verflechtung der (Gechlechter-)Identitäten von Influencer*innen mit Marktmechanismen zurückzuführen. Die Industrie begrenzt Frauen nach wie vor auf Themenbereiche wie „Beauty“ oder „Lifestyle“, während Männer sich in diverseren Gebieten finanzieren  und  damit  auch  präsentieren  können,  wie  etwa  „Gaming“,  „Musik“,  „Comedy“, „Politik“ und „Wissen“.

An dieser Stelle kommt unweigerlich die Frage auf, für wen diese veralteten Rollenbilder auf Instagram eigentlich wieder aus der Stereotypen-Schublade geholt werden, insbesondere mit dem Wissen, dass Instagram im Durchschnitt mehr weibliche als männliche Nutzer*innen hat. Heute sind die Bilder von Influencer*innen durch eine heteronormative Perspektive beeinflusst (und oftmals auch von Boyfriends of Instagram aufgenommen), obwohl die Plattform eine individuelle Selbstpräsentation impliziert. Die meisten Frauen-Portraits in der Geschichte der Kunst wurden auch von Männern gemalt, was nicht heißt, dass sie besser oder authentischer sind.

Neue Perspektiven

Die Faszination für die Erstellung digitaler Selbstporträts auf Instagram ist auch die Folge der Entdeckung, dass man online eine Stimme hat. Die individuelle Selbstdarstellung ermöglicht es, alternative Bilder von sich selbst zu erforschen, frei von gesellschaftlichen Erwartungen. Gerade im Hinblick auf Geschlechterrollen bietet Instagram damit neue Chancen einer Selbstpositionierung, abseits binärer Geschlechterlogiken.

#FreeTheNipple, #TimesUp, #ImWithHer, #GirlBoss: Instagram ist heute ein Ort des feministischen Aktivismus, des Empowerments, stark geworden mit Bewegungen wie #MeToo, #WomensMarch oder #BodyPositivity.

Das Aufbrechen stereotyper Geschlechterrollen und Aufzeigen diverser Schönheitsideale abseits der Norm zeigt, dass Feminismus heute online stattfindet und geradezu en vogue ist.

Gender Performance

Wenn Geschlechteridentität performativ, also d a s E rg e b n i s s t ä n d i g w i e d e r h o l t er  Handlungen, Posen und Gesten ist, dann kann Instagram eine geeignete Plattform sein, um Rollenbilder zu transformieren. Feminismus ist vielseitig und will Aufmerksamkeit generieren. Dafür nimmt er verschiedene Formen an und artikuliert sich in Bildern über sehr unterschiedliche Ästhetiken. Die Transformation von Geschlechterklischees auf Instagram wird heute von Netzkünstler*innen wie Arvida Byström (@arvidabystrom) zur Kunst erhoben und in Museen und Galerien ausgestellt. Influencer*innen wie sie verändern mit ihren Bildern, auch mit ihren Selfies, den Diskurs über Geschlechterrollen - und sie verändern die Industrie. Sie zeichnen ein Bild der Frau, das sich sehen lässt

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Autorin: Alice Gustson

Alice Gustson ist Absolventin des Masterstudiengangs Curatorial Studies der Goethe-Universität und der Städelschule in Frankfurt am Main und hat einen B.A. in Communication & Cultural Management der Zeppelin Universität in Friedrichshafen. In ihrer wissenschaftlichen und kuratorischen Arbeit interessiert sie sich derzeit für das Sichtbarmachen von Unsichtbarem in Wissenschaft und Kunst und dahingehend mit Fragen nach Wahrnehmung und Wirklichkeit in (Kunst-)Philosophie und Ästhetiktheorie.