Manche haben durch ihre Kinder davon gehört, andere aus den Nachrichten – die wenigsten Deutschen haben wirklich Kontaktpunkte mit eSports. Denkt man. Dachte man, 2015. Vier Jahre später kann man den Markt nicht mehr marginalisieren: 1 Milliarde weltweite Umsatz-Prognose für 2019 (steigend auf 1,7 bis 2022) und 200 Mio. regelmäßige Zuschauer (mit gelegentlichen Zuschauern 453 Mio.) sind Werte, die viele klassische Sportarten längst nicht erreichen. Anfang November wurde gerade der Streaming-Rekord geknackt mit knapp 4 Mio. Zuschauern (ohne den Riesenmarkt China, Gerüchten zufolge waren es dort 50 bis 80 Mio. Zuschauer) gleichzeitig für das WM-Halbfinale in League of Legends.

Das Fantasy-Spiel, kurz LoL, ist mit knapp 100 Mio. Spielern das größte Spiel weltweit. Der erfolgreichste und von vielen als der beste bezeichnete Spieler Lee Sang-Hyeok (genannt „Faker“) verdient wohl um die drei Mio. Dollar jährlich (dazu rund 2 Mio. sonstige Einnahmen) und spielt für das Team der südkoreanischen Telekom. Die SK Telekom ist langjähriger Sponsor der Szene, ebenso wie bspw. Samsung – doch die frischsten Sponsoring-Deals der letzten zwei Jahre haben es ebenso in sich.

Eine kleine Auswahl der aufregendsten Sponsoring-Deals liest sich mittlerweile nämlich überhaupt nicht mehr wie ein Nischenmarkt: So sind bspw. Coca-Cola, Mercedes Benz, Red Bull, McDonalds, Disney oder PayPal globale Partner verschiedener Spiele. Red Bull und Nike haben auch bereits einzelne Athleten persönlich unter Vertrag genommen (der Chinese Jian „Uzi“ Zi-Hao war bereits in Werbespots zu sehen mit dem besten Basketballer unserer Zeit: LeBron James!). Nike, Champion, Adidas und Puma haben Ausrüsterverträge abgeschlossen und sämtliche Autohersteller reihen sich ebenfalls ein in die lange Liste.

Kürzlich wurde dann eine neue Dimension der Partnerschaften angekündigt: League of Legends x Louis Vuitton.

LV hat hier spezielle Kleidungs-Sets für eine Hiphop-Crew innerhalb der Welt der virtuellen Charaktere, sowie einen Koffer für die Weltmeister-Trophäe angefertigt. Dass eine solch prestige-trächtige Marke in diesen Bereich investiert, zeigt vielleicht am deutlichsten, dass sich eSports langsam aus der Schmuddel-Ecke bewegt.

Wir sehen heute vor uns eine riesige Industrie, deren Spieler langsam aus dem Schatten ihrer Gamer-Höhlen treten und von der Gesellschaft wahrgenommen werden. Sind diese Gamer Athleten? Eine schwierige Frage. Bei den meisten der Spiele treten die Spieler in Teams auf einem Spielfeld an und müssen das andere Team durch feinmotorische und strategische Einzel- und/oder Gruppenleistungen besiegen. Diese Teams und Spieler entwickeln charakteristische Arten zu spielen, die von Fans erkannt werden und deren Wiedererkennungswert die Basis für eine Anhängerschaft sind.

Ein Lionel Messi spielt eben anders Fußball als ein Cristiano Ronaldo und brasilianischer Offensiv-Zauber ist grundsätzlich anders als der kampf- und defensiv-geprägte Fußball Englands. Hier finden sich dann erste fortgeschrittene Anknüpfungspunkte für Markenkooperationen: Möchte ich z.B. eher neben den innovativen, jungen Spaßvögeln erscheinen oder neben den alt-eingesessenen Veteranen, die mit erfahrener Abgezocktheit agieren? Spielen ist eben nicht gleich spielen.

Deep Dive: Südkorea – das Mekka des eSports:

LoL-Profi Lee „Faker“ Sang-Hyeuk ist in Südkorea ein Superstar – er hat Groupies, die sich zurechtmachen vor einer Autogrammstunde ähnlich wie bei Rockstars, dazu kommen Talkshow-Auftritte und Werbe-Deals für Fernsehen und Out of Home-Werbung. Laut Nielsen Korea ist eSports nach Fußball und Baseball die drittbeliebteste Sportart der jungen Menschen dort, so gibt es dann auch mehrere reine (!) eSports-Stadien und Trikots & Merchandising in allen möglichen Läden zu kaufen. Studien zufolge ist Südkorea der weltweit sechstgrößte Markt für Video-Spiele mit 25 Millionen Spielern. Auf gute 50 Millionen Einwohner, das bedeutet jeder Zweite spielt. Krass.

Wie sieht ein solches Land wohl aus und woran liegt diese ungewöhnliche Ausrichtung?

Auf Letzteres gibt es genau drei Antworten:

#1 Zwischen 1995 und 1998 investierte die koreanische Regierung extrem in den Ausbau von Glasfaser-Internet im ganzen Land. Die meisten Koreaner leben in dicht besiedelten, urbanen Gegenden. Heute hat Südkorea weltweit die höchste Internetgeschwindigkeit.

#2 Durch das Glasfaser-Internet entstand Infrastruktur, doch kaum jemand besaß einen High End-Computer - die Folge waren die sogenannten „PC-Bangs“ (mit „a“-Laut, statt einem englischen „Bang“ mit „e“/“ä“), eine Art soziales Internet-Cafe mit Fokus auf Spielen, statt dem uns bekannten Surfen.

#3 In Südkorea gibt es keine großartige Tradition oder Geschichte in organisierten Sportarten. Die meisten wurden von Amerikanern nach dem Korea-Krieg mitgebracht, doch Parks o.Ä. besitzen selten Fußball-, Baseball- oder Basketball-Plätze, da die westlichen Sportarten nicht wirklich beliebt wurden.

Die schätzungsweise 25.000 PC-Bangs Koreas sind in dieser Ausprägung weltweit einzigartig, denn sie verbinden das Community-Feeling der Arcade-Hallen mit der Gastlichkeit eines kleinen Restaurants. Interessierte (häufig Schüler und Studenten) können hier für extrem kleines Geld an hochwertigen Geräten spielen, außerdem treffen sich mit ihren Freunden an diesen Orten – auch mal abends zum „Ausgehen“ als Alternative zu Kino oder Bar.

Heute gibt es in Südkorea Schätzungen zufolge rund 10 Mio. eSports-Interessierte und die angesprochenen bis zu 25 Mio. Gamer. Der Berufswunsch "eSportler" liegt in Umfragen nach Traumberufen unter Schülern auf Rang 8, vor bspw. "Wissenschaftler". Computer sind ein elementarer Bestandteil des Zusammenlebens, so wurde bspw. bereits im April flächendeckend 5G-Netz in Betrieb genommen – Deutschland hat währenddessen noch Probleme mit 4G/LTE.

In einem solchen Land, gibt es erwartungsgemäß ganz andere Realitäten und Probleme. Seit 2011 existiert das „Cinderella Law“, das unter-16-Jährige vom Spielen zwischen 0 und 6 Uhr abhält. Wie das überprüft werden kann? Um einen Account anzulegen, wird sich mit der Social ID-Nummer registriert, das Spielen wird also staatlich überwacht. Süchtig machende bunte Farbwelten & Spielprinzipien und die Möglichkeit zum spielerischen Erfolg, Reichtum und Ruhm sind hier zwei sich gegenseitig befeuernde Komponenten, die das Gamen fast jedem schmackhaft machen. Sowieso verbringen südkoreanische Kinder kaum noch Zeit draußen, so gehen laut einer Studie 3- bis 9-Jährige im Durchschnitt nur 34 Minuten am Tag vor die Tür.

Auch die Gesetzgebung hat sich analog zu der Entwicklung erneuert, so kann z.B. virtuelle Beleidigung (dank der Social ID) mit Geldstrafen verfolgt werden und das „Boosting“ (wenn ein guter Spieler Geld dafür nimmt den Rang eines Schwächeren zu verbessern, indem er sich online für ihn ausgibt) kann mit einer Gefängnisstrafe von bis zu 2 Jahren und 18.000 Dollar Bußgeld belegt werden. Der digitale Raum ist also längst kein undurchschaubarer Dschungel wie in Deutschland, zumindest wird dies versucht zu erreichen.

Mit der Präsenz von Computerspielen in der Gesellschaft folgen unweigerlich neue soziokulturelle Mechanismen, wie sie bisher nur aus Dystopie-Büchern bekannt waren: Der Rang, den Spieler im Spiel erlangen, definiert sie auf eine gewisse Art und Weise. Den niedrigsten Rang im Freundeskreis zu haben, ist ein realer Grund sich zu schämen und mehr anzustrengen/die Lücke mit noch mehr Fleiß zu schließen. Eine Ursache dafür ist, dass in der koreanischen Kultur das Gewinnen und der Wettkampf sowieso schon durch das Schulsystem und die oftmals strengen Elternhäuser tief verwurzelt sind. Es lässt sich an dieser Stelle also festhalten: Südkoreaner leben, im weltweiten Vergleich, einen immensen Anteil ihres Lebens in Computer-bestimmten Umgebungen, speziell solchen in denen sie sich spielerisch miteinander messen können.

Mit dem Erfolg von Fortnite schwappt die Synergie von echtem und virtuellem Leben und die popkulturelle Relevanz des Gamings auch auf andere Kulturkreise über. Studien zufolge sagen 71% der amerikanischen Fortnite-Spieler, dass „alle oder die meisten ihrer real-life friends“ ebenfalls Fortnite spielen und 60%, dass sie „bessere Freunde im Real Life geworden sind, auf Grund von Dingen, die sie während des Spielens gelernt haben“. Ob es jemals in Europa/Deutschland oder Amerika zu den party-ähnlichen Sessions, wie sie Freundesgruppen in Korea tagtäglich in den PC-Bangs wiederholen, kommen wird, ist mindestens fraglich. Das öffentliche Naserümpfen verschwindet zwar nach und nach, doch noch wollen die meisten jungen Amerikaner oder Deutschen eher Sportstars oder Popstars werden – vielleicht sieht der Traum der Nachfolge-Generationen ja aber schon ganz anders aus.

Sollte Gaming olympisch werden, wird Südkorea im Medaillenspiegel ganz sicher einige Plätze hochrutschen. Die Chinesen bauen allerdings bereits eine eSports-Stadt und werden in naher Zukunft die größte Konkurrenz darstellen, denn in Zahlen ist der Markt (bei bald 1,4 Milliarden Einwohnern) dort gigantisch. Ich möchte aber auf jeden Fall mal in so einem PC Bang gewesen sein und die koreanische Online-Kultur von Nahem miterlebt haben - bisher habe ich es nur leider noch nicht nach Seoul geschafft.

Autor: Ruben Wehr

Ruben studierte Wirtschaftspsychologie & Digitale Medien in Lüneburg. Er interessiert sich besonders für Visionen der Zukunft, die das Leben aller besser machen können. Dabei kann es ihm manchmal nicht revolutionär genug sein. Die gängigen Praxen zu verändern und mit frischem Wind zu durchbrechen ist etwas, das ihn besonders inspiriert.