Warum große Marken sich umschauen müssen...

Im Beauty-Bereich entstehen immer mehr kleine Nischenmarken, die hochspezialisiert sind, neue digitale Vertriebswege nutzen – und vor allem verstärkt natürliche Inhaltsstoffe einsetzen. Denn Schönheit ist heute weitaus mehr, als nur eine „schöne Fassade“ und es kann nur schön sein, was wiederum Schönes erzeugt und bewirkt. Die Kosmetik-Riesen werden damit unter Zugzwang gesetzt. Eine klare Haltung und sinnstiftende Narrative sind gefragt.

David gegen Goliath?

Schönheit ist eine sehr lukrative Formel. Man kann diese Formel zusammenfassen: Symmetrie plus gute Haut plus Kindchenschema plus einer Waist-to-Hip-Ratio von 0,7 … und fertig ist der 250 Milliarden Dollar Markt. Richtig? Nicht mehr. Wie alles in unserer vielschichtig gewordenen Welt ist auch Schönheit nicht mehr ganz so einfach zu erklären und zu vermarkten. Urbanisierung, Digitalisierung, ein wachsendes Gesundheits- und ökologisches Bewusstsein verändern unseren Lebenskontext, unser Verhalten und selbstverständlich auch unsere Glaubenssätze und Narrative rund um Schönheit.

Und das führt zu einem Umbruch, der die Hersteller, die Vertriebskanäle und die Werbetreibenden stark zu spüren bekommen. Die großen Marken verlieren gegen ihre kleinen Herausforderer an Boden. Diese wachsen jährlich um 15,7 Prozent und damit viermal so schnell wie etablierte Kosmetik-Riesen. Mittlerweile beträgt ihr Marktanteil 10 Prozent. Die Unternehmensberatung McKinsey meint den Grund zu kennen: die Challenger sind digitaler aufgestellt. Es ist allerdings nicht die Technologie sondern der Content und die Beziehungsstrategie, die den eigentlichen Unterschied ausmachen.

Der Aufstieg der Nischen-Marken

Die erfolgreichen Gründer Jerrod Blandino and Jeremy Johnson von „Too faced“ fassen ihre Beziehungsstrategie so zusammen: “We are the make up equivalent of your gay best friend!” Und was auch immer von ihnen kommt ist genau so: laut, bunt, humorvoll und “tongue-in-cheek“.

Und wie ist das bei dem erfolgreichen Newcomer Tata Harper? Als eine 100% natürliche Marke, die mit fund-raising gestartet ist und nun jährlich um 50% wächst, wirbt sie mit der Botschaft „Dare to go bare“. Auch hier war die digitale Technologie nur Träger der Botschaft. Die neuen, frischen Glaubenssätze und Codes im Bereich Beauty sind deutlich interessanter zu betrachten und sie sind viel zu selten Thema – daher haben hier die viel diskutierten E-Commerce und Social Media-Strategien mal einen Moment Pause.

Neue Narrative von Schönheit

Es gab eine Zeit, da war das Gegenteil von „schön“ „hässlich“. Wenn der liebe Gott oder die eigene DNA es nicht gut mit Dir meinten, konnte man sein Los bitterlich beklagen oder gegen die vermeintliche Hässlichkeit aktiv werden. Das Versprechen: Creme Dich, schmink Dich, färb Dich, operiere Dich… und Schönheit ist machbar. Das Ergebnis zählt. Und immer perfekter digital-gemorphte Werbegesichter und -körper erzeugten einen perfiden aber lukrativen, ständigen Handlungsbedarf.

Heute kommt ein neues Narrativ hinzu: Schönheit beginnt schon hinter den Fassaden, denn es zählt auch, wie sie entstanden ist. Und schön kann nur sein, was wiederum Schönes erzeugt und bewirkt. Das Gegenteil von „schön“ ist heute konsequenterweise nicht mehr „hässlich“ sondern „verantwortungslos“. Schönheit braucht heute schöne Wurzeln und muss Schönes sähen. Dafür muss sie für viel mehr sorgen als für eine schöne Fassade, nämlich für Gesundheit von Körper und Geist, ungeschminkte Authentizität, positive Handlungen, sinnstiftende Verbindungen und das Zelebrieren von Diversität.

Die Beauty-Revolution: Haltung und Sinnstiftung!

Die Revolution, die die neuen Marken in der Beauty-Branche angezettelt haben, geht nicht von der Technologie und auch nicht von den innovativen neuen Produkten, sondern von der neuen Haltung aus. Hier schreiten die kleinen Marken erfolgreich voran und Retailer wie zum Beispiel Sephora nehmen den Trend auf, denn auch ihnen ist an starkem Content und guten Beziehungsstrategien gelegen. So wurden erst kürzlich mit dem Programm „Clean at Sephora“ 50 Inhaltsstoffe aus ihrem Clean Portfolio verbannt.

Doch da unsere Lebensumstände sich in einem starken Wandel befinden ist es nie zu spät, sich eine klare Haltung und ein sinnstiftendes Narrativ zuzulegen, das man vertreten kann und das zu einem passt. Denn zukünftige Narrative zu finden ist kein Lesen in der Glaskugel. Es gibt große Trendbewegungen, die heute schon Entwicklungen vorskizzieren, die Markenhersteller unter Zugzwang setzen oder ihnen neue Chancen bieten, wieder näher an den Konsumenten heranzukommen.

Die drei Mega-Trends hinter dem Beauty-Wandel

#1 Mind the Megacities

Wir befinden uns im Jahrhundert der Städte. Bereits jetzt leben mehr Menschen in urbanen Räumen als auf dem Land. Im Jahr 2040 sollen 65 Prozent der Weltbevölkerung in Städten leben. Für 2050 gehen die Einschätzungen von 70 oder sogar 80 Prozent aus. Das urbane Leben wird zunehmend als toxisch empfunden. Der Luftverschmutzung, UV-Belastung und dem HEV-Licht begegnen Menschen mit „Urban Detox“, der ungesunde Ernährung mit „Anti-Pollution-Food“, dem chronischen Schlafmangel und den wachsenden entzündliche Prozessen und dem Stress mit CBD und Meditation oder Psychodermatologie. Und insgesamt wächst die Sehnsucht nach einfachen, natürlichen Rezepten für und einer gesünderen, ganzheitlicheren Herangehensweise an Schönheit.

#2 Seamless Connection

Die neuen Technologien haben die Art und Weise, wie wir einkaufen grundlegend gewandelt und bringen großartige Chancen mit sich. Große Teile der Weltbevölkerung können auf diese Weise Services und Beratungen erhalten, die anders keinen Zugang dazu gehabt hätten. In der Beauty-Branche wird viel in AI-gestützte Diagnosetools investiert – wie beispielsweise L’Oreal’s SkinConsult AI. Damit kann mittels eines Fotos Haut unter anderem auf Anzeichen von Hautalterung gescannt und Behandlungsempfehlungen gegeben werden. Ein Trend, der gerade in Hinblick auf eine alternde Gesellschaft aber auch für die wachsenden neuen Märkte Indien und China immer interessanter wird.

Europa Bendig

Autorin: Europa Bendig


Die Gründerin und Geschäftsführerin von STURM und DRANG berät seit 18 Jahren internationale Unternehmen vor allem in den Bereichen Luxus, Health, Services, Beauty, Living und Social Business sowie NGOs bei Innovationsprozessen. Ihr Spezialgebiet ist die Erforschung von kulturellen Codes und Narrativen, die Marken und Portfolios kulturelle Relevanz geben und Kundenbindung schaffen.

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