Allzu häufig haben Unternehmen großartige Ideen für neue Produkte und Services, investieren in die Entwicklung und bringen die Neuerung auf den Markt, nur um dann festzustellen, dass niemand auf das Produkt gewartet hat; dass es die Situation, in der das Produkt verwendet werden soll, so gar nicht gibt – oder zumindest nicht im Leben der Menschen, die eigentlich die Zielgruppe sein sollten.

Diese Ernüchterung lässt sich vermeiden, indem man Kunden und Verwender von Anfang an in den Mittelpunkt des Innovationsprozesses stellt. Wie man zu einem Resultat kommt, das wirklich relevant ist, zeigen wir in fünf einfachen Schritten – am Beispiel einer Innovation auf dem Markt für alkoholische Erfrischungsgetränke.

Mindsets sind ganz allgemein Einstellungen, die man zu einer Sache haben kann. In unserem Fall also z.B. Gründe, aus denen man alkoholische Erfrischungsgetränke konsumiert, und Effekte, die man sich davon erhofft. Diese Mindsets sind nicht mit Personen identisch. Eine einzelne Person kann zwischen mehreren Mindsets hin und her wechseln, wenn Kontext oder Lebensumstände sich verändern.

Um herauszufinden, welche Mindsets es zu einem Thema gibt, kommt man an ethnographischer Forschung nicht vorbei. Wer von sich selbst ausgeht, übersieht nämlich ganz sicher wichtige Aspekte und überbewertet gleichzeitig die Relevanz der eigenen Einstellung. Dies gilt besonders bei Menschen, die beruflich mit einem Thema zu tun haben – Bierbrauer trinken einfach anders.

Zweitens: Welche Situation und Kontexte sind relevant?

Getrunken wird an den unterschiedlichsten Orten und zu den unterschiedlichsten Zeiten. Wenn sich ein Brauunternehmen vorstellt, wie und wo die Kunden ihr Bier später trinken werden, dann denkt man vielleicht an klassische Kontexte wie die Eckkneipe oder den Fußball-Abend. Um aber möglichst alle relevanten Situationen sowie auch neue Konsummomente und -kontexte zu identifizieren, kann eine Forschung mit hochinvolvierten Lead Usern überraschende Insights zu entstehenden Bedürfnissen liefern.

Ans Cornern denkt man vielleicht im ersten Moment eher nicht – also an Leute, die sich vor Kiosken, auf Bordsteinen und in Fußgängerzonen versammeln, um dort günstig, leger und unkompliziert den Abend ausklingen zu lassen. Dabei ist das vor allem unter jungen, urbanen Menschen seit einiger Zeit gang und gäbe. Und mit dieser Art des Zusammensitzens gehen ganz bestimmte situative Bedürfnisse einher: Man hat kein Glas dabei, keinen Flaschenöffner, hat das Getränk die ganze Zeit in der Hand (weil keine Tische parat stehen) und so weiter.

Drittens: Mindsets und Kontexte eröffnen Möglichkeitsräume

Wenn die ersten beiden Schritte kompetent ausgeführt wurden, hat man auch schon alle Informationen zusammen, um daraus Chancenfelder zu entwickeln – Bereiche also, in denen die Erfolgschancen einer Innovation am größten sind.

Dafür legt man Mindsets und Situationen gewissermaßen aufeinander und prüft, welche Bedürfnisse (bzw. welche „Jobs to be Done?“) ein Mensch mit einem gewissen Mindset in einer bestimmten Situation hat. Welches Getränk würde das Genießer-Mindset in der Corner-Situation erwarten? Ein legeres Champagner-Mixgetränk, das auch ungekühlt gut schmeckt? Vielleicht.

Viertens: Die Konzeptentwicklung

Auf der Basis der beschriebenen Chancenfelder werden im nächsten Schritt zahlreiche Konzeptideen entwickelt – theoretische Produkte, aber dank 2D und 3D Prototypen geeignet für einen realen Test. Diese Konzeptideen lassen sich dann wieder im User-Research verfeinern und aussortieren: Warmen Champagner will vermutlich keiner kaufen. Der hochwertige Dosenrotwein kommt dagegen vielleicht gut an.

Fünftens: Von der Idee über Prototypen zum Produkt

Auf Basis der finalen Konzepte lassen sich nun die finalen Produkt-Prototypen erstellen. Auch in der letzten Phase ist es entscheidend, die zukünftigen Kunden in die Entwicklung mit einzubeziehen: Ein iteratives Testen-Optimieren-Testen mit Lead Usern verfeinert die Idee bis zur Marktreife. Auf diese Weise entsteht ein Produkt, das wirklich rund ist und auf dem Markt bestehen kann.

Und nun: Prost! Sie haben eine Innovation, die wirklich relevant ist und – beinahe genauso wichtig – Sie haben schon eine gute Vorstellung davon, wie erfolgreiches Produktmarketing dafür aussehen kann, denn Sie wissen ja, wann, wo und vor allem warum Ihre Kunden das Produkt genießen.

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Wiebke Eberhardt
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