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Luxus aus der Natur

Parfums gelten als Luxusgut par excellence. Düfte werden unmittelbar über Sensorik verkauft; im limbischen System führt ein Duft unkontrolliert zu einer Reaktion: mag ich, mag ich nicht. Naturparfums ragen dabei thematisch sogar noch heraus. Angespornt durch verbrauchermotivierte Themen wie Transparenz, Authentizität und Sicherheit stellt der wissbegierige Konsument zunehmend Fragen: Was ist drin? Woher stammen die Inhaltsstoffe? Was bewirken sie? Das Aufkommen von Naturparfums kann als Zeichen einer sich wandelnden Parfum- und Luxusindustrie verstanden werden.
Dabei existieren Parfums mit überwiegend natürlichen Inhaltsstoffen seit jeher. Sie waren bis zum ersten Synthetikstoff Coumarin in Houbigant’s „Fougere Royale“ in den 1880er-Jahren gang und gäbe. Vieles hat sich seitdem bewegt: Chemie und Marketing wurden zu Verbündeten der Parfumbranche. Innovationen synthetischer und naturidentischer Materialien vermochten es, anders zu kreieren. Naturparfums rutschten aus dem Blickwinkel. Doch das ändert sich. Noch hält sich traditionelles Branchenwissen: Naturparfums haften nicht lange, sind olfaktorisch nicht komplex, werden kaum nachgefragt. Der rezente Bedeutungsgewinn von Bio in der Parfumindustrie deutet jedoch darauf hin, dass sich etwas tut.
Eine Betrachtung, wohin sich das Luxussegment der Parfums hinbewegt.

Tradition: Ursprünge der Entwicklung

Der Ursprung von Naturparfums liegt in der Alternativ-, Öko- und Reformszene der 1970er und 1980er-Jahre. Themen wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit, und Ressourcenschutz bewegten Menschen. Marken wurden anders gestaltet und verkauft. Neue Handelskanäle, neue Präferenzen entstanden. Überspitzt gesagt trug der Öko Patchouli oder selbst Gemischtes.

Zeitsprung ins Jahr 2015. Die Detmolder Natur Duft Manufaktur Taoasis von Firmengründer und Sachbuchautor Axel Meyer will aromatherapeutisch und ganzheitlich aufgebaut begeistern. Seit den 80er-Jahren am Markt hat das Unternehmen mit der Marke MyTao zertifizierte Bioparfums am Markt positioniert, die vor allen im Bio- und Naturhandel zu finden sind; auch das erste Demeter-zertifizierte Bioparfum zählt dazu. Grund ist die Unzufriedenheit mit existierenden Parfums. Diese birgen, so Meyer, mit fast ausschließlich synthetischen bzw. naturidentischen Stoffen Risiken. Simone Ziegler von Taoasis bringt auf den Punkt, wer kauft: „Sie – denn es sind vorrangig Frauen – sie setzen auf einwandfreie Bioqualität der Produkte, dabei möchten sie sicher sein. Der Duft soll überzeugen und aus erfahrener Hand stammen. Die Kundin schätzt außerdem eine nachhaltige Verpackung. Sie gehört aller Wahrscheinlichkeit der Gruppe der Lohas an.“ Die sechs Düfte von MyTao gewinnen, angekoppelt an die Glaubwürdigkeit von Taoasis, über Argumente der Sicherheit, Bio-Qualität, Authentizität und Nachhaltigkeit. Die Kundin wählt also zertifizierte Sicherheit.

 

Geographien: Eine internationale Entwicklung

Szenenwechsel: die Hamptons in New York State. Anne Nelson Sanford, Eigentümerin der Marke Lurk, kreiert Naturparfumöle und -parfums. Mit Preisen von $225 für 30ml ist ihr Eau de Toilette am oberen Ende situiert. Doch trifft Lurk den Puls der Zeit: „Unsere Düfte funktionieren sowohl in Luxusgeschäften wie bei Händlern, die auf das Thema organic setzen. Ich habe mir das Ziel gesetzt, ein Luxusnaturparfum zu kreieren, das die Lücke zwischen dem Mainstream und dem ‚grünen Markt’ schließt. Nach fünf Jahren am Markt sehen wir, dass das funktioniert. Es gibt Shops im ganzen Land, in Großbritannien und Australien.“ Lurk-Kunden unterscheiden sich deutlich von MyTao-Kunden. Anne Sanford: „Unsere Kunden sind luxusgetrieben. Sie sind weniger stark durch Aspekte wie Gesundheit und Lifestyle motiviert.“ Der Grund für Konsumenten, Naturparfums zu kaufen? „Ich glaube, die ursprüngliche Motivation waren Gesundheit und Lebensstil, aber für uns ist es eine Sichtweise von Luxus“, so Sanford. Die Naturparfumszene ist international. Sie lädt Nutzer ein, Parfums bewusster zu konsumieren. Wie kann das funktionieren?

©Lurk Perfume bedient vor allem das angelsächsische Luxussegment.

Eigentümerin Sanford hat damit eine Marktlücke erschlossen.

Friktionen - Wie ist das Neue anders?

Anders riechen lernen
Unsere Nasen und Parfumpräferenzen sind „genordet“. So schätzen die meisten vor allem das, was bekannt ist. Olfaktorische Innovationen sind bei neuen Düften deshalb selten. Gleichbleibende Qualität der Inhaltsstoffe, Unabhängigkeit von natürlichen Schwankungen, geringere und stabile Preise, kontinuierliche Verfügbarkeit: das sind argumentative Trümpfe naturidentischer und synthetischer Stoffe gegenüber natürlicher Materialien. Die Kopie ist besser als das Original und Endverbraucher sind besonders Kopie-affin. Parfums sind abstrakte Gemälde, statisch, planbar.

Das ist bei Naturparfums anders. Tanja Bochnig, Kreateurin von April Aromatics, stellt heraus: „Natürliche Rohstoffe können sich (aber müssen nicht) bei jeder Ernte verändern und somit kann es zu einer leicht veränderten Duftnote kommen. In der Natur ist halt nichts 100% sicher, alles lebt und verändert sich ständig. Wenn man ein Naturprodukt kauft und liebt, muss man dies in Kauf nehmen.“ Aspekte wie Kontinuität und Verlässlichkeit werden herausgefordert, Vergänglichkeit und Veränderung kommen zum Vorschein. Auch hinsichtlich der Haltbarkeit besteht eine Nordung: Gute Parfums haften lange. Durch die Naturparfümerie wird dies in Frage gestellt. Tanja Bochnig: „Natürliche Inhaltsstoffe haben selten die gleiche Haltbarkeit wie synthetische Stoffe. Das empfinde ich nicht negativ, ich sprühe ein Parfum lieber ein paar Mal öfter auf, als dass es mich ‚überwältigt’.“ Die Gewohnheiten der Nutzung von Parfums ändern sich. Neu ist: Parfums sind veränderliche Kompositionen, organisch, unvorhersehbar.

 

Der Lackmus-Test: Im Handel bestehen
Handelsseitig bestehen Herausforderungen. Die traditionelle Parfümerie etwa will zwischen konventionellen Marken und neuen Naturmarken vermitteln. Georg Wuchsa, Branchenexperte und Eigentümer von Aus Liebe zum Duft, betont: „Es gibt eine deutliche Nachfrage nach Düften mit einem hohen Anteil an natürlichen Rohstoffen beziehungsweise ausschließlich natürlichen Rohstoffen. Die größte Gefahr bei solchen Düften liegt darin, einen zu ausgeprägten, alternativen Öko-Eindruck zu haben. Kein Kunde möchte nach Kuhstall riechen.“

Parfümerien nehmen Naturparfums dann ins Sortiment, wenn sie ästhetisch ansprechend sind, Schulungen und adäquate Präsentation anbieten. Tanja Bochnig ergänzt: „Es ist wichtig, die Parfums in passenden Stores zu platzieren. Entweder in Läden, die auch andere Bio- oder Naturparfums anbieten, oder Geschäften, in denen nur wenige „synthetische“ Parfüms vorhanden sind, welche durch ihre Dominanz die Entfaltung eines natürlichem Parfüms beim Testen stören oder verhindern könnten.“ Es geht um Visibilität und Synergien zwischen Marke und Markenumfeld, damit Naturparfummarken als solche aus dem Gros der Produkte herausragen und erkannt werden.

Blogs tragen erheblich dazu bei, Visibilität zu erhöhen. Julia Keith, mit Beautyjagd seit Jahren erfolgreich, sagt: „Insbesondere Nischendüfte haben durch Blogs die Möglichkeit, stärker als von den konventionellen Printmedien wahrgenommen zu werden – da Blogs oft von ausgewiesenen Liebhabern geschrieben werden. Dies trifft ebenso auf Naturdüfte zu.“ Für den Handel hält sie fest: „In meinen Augen sollten beim Verkauf von Naturdüften unbedingt positive und lustvolle Emotionen geweckt werden – es handelt sich schließlich um Düfte, um sinnliche Versprechen.“

©April Aromatics spielt mit den natürlichen Schwankungen ihrer Parfums.

©April Aromatics Nicht immer ist der Handel auf solche Produkte schon eingestellt.

Das Ich im Zentrum: Der neue Luxus

„Authentischer Luxus entsteht nicht im Labor. Luxus ist keine chemische Kopie von Schönheit, Luxus ist wahr und ehrlich. Wir bewegen uns an der Front dieser Bewegung“ sagt Anne Nelson Sanford. Tanja Bochnig ergänzt: „Alle Produkte sind mit größter Sorgfalt von Hand hergestellt. Mit den besten Inhaltsstoffen, die verfügbar sind. Jedes Parfum ist ein Kunstwerk und kein Produkt, das in einer Fabrik als Massenware hergestellt wurde.“

Naturparfums sprechen Menschen rational und emotional anders an. Sie sind rational neuartig, denn sie befriedigen das Gewissen, Gutes getan zu haben, auf den Körper zu achten, sorgsam zu sein. Endverbraucher setzen sich bewusst mit ihrer Person und der Umwelt auseinander und wollen wissen, mit was sie ihren Körper konfrontieren. Und sie unterscheiden sich emotional, da Natur in Parfums bewusst geruchlich wahrgenommen wird, eine unterschwellige Verbundenheit zum Ursprünglichen aufgebaut werden kann und die Düfte mitunter auch reale Wirkungen erzielen. Gleichsam umschmeicheln die Parfums die Sinne, beflügeln Körper und Seele.

Die Entwicklung des Naturparfummarktes steht für die Veränderung des Luxusverständnisses. Früher gaben Marken vor, was Luxus ist. Naturparfummarken sind hingegen unprätentiös, nahbar, natürlich – und punkten durch den realen Inhalt. Heute gilt: ich entscheide, was mich berühren und schmücken darf. Naturparfums lassen das Ich ins Zentrum rücken, auch weil sie seinen Träger mit jedem Tropfen individualisieren. Und diese Form der Exklusivität, in der Individualisierung zum Paradigma wird, ist die neue Kultur von Luxus – auch jenseits der Parfumindustrie.