Neben der hohen Attraktion ist eine starke Beziehung zu Kunden der wichtigste Faktor für den Erfolg einer Marke. Der nachhaltigste Gewinnfaktor für Marken ist dabei ein starker Tribe – Kunden, die sich mit einer Marke identifizieren, sie weiterempfehlen und den Produkten über Jahre treu bleiben. Aber: Können Marken und Menschen überhaupt wirklich Freunde sein?

Eine dermaßen starke Konsumentenbeziehung aufzubauen, ist in klassischen Unternehmen oftmals nicht angelegt. Um diese in den Fokus zu rücken, braucht es ein völlig neues Menschenbild in den Unternehmen. Eins, wie es der Soziologe und Beschleunigungskritiker Hartmut Rosa skizziert hat: An die Stelle der Wettbewerbs- und Steigerungslogik – mehr! besser! höher!  – setzt der Soziologe einen kulturellen Paradigmenwechsel: Ins Zentrum, so Rosa, müsse die Qualität unserer Beziehungen treten; die Beziehungen zu uns, zu anderen, zu Dingen, zur Kultur. Diese Beziehungsqualität äußert sich für ihn im Begriff der „Resonanz“. (Rosa 2016)

Warum ist Resonanz wichtig?
Eine Kundenbeziehung ist keine Einbahnstraße

Resonanz, also das Mitschwingen und in den gegenseitigen Austausch gehen, ist nicht gerade ein klassisches Wort aus dem Marketingglossar. Wenn man sich aber für menschliches Verhalten interessiert und es verstehen, vorhersagen und sogar beeinflussen möchte, sollte man sich diesen Begriff auf der Zunge zergehen lassen. Beziehungen sind demnach keine Einbahnstraße. So banal es klingt: man kann als Marke nicht nur nehmen, man muss zurückgeben. Aber Marken haben – außer durch Kommunikationsmaßnahmen und Kundenbindungsprogramme – wenig Erfahrung im Aufbau wechselseitig vorteilhafter Beziehungen.

Stehen Sie schon in resonanter Beziehung zu Ihren Kunden?

Die Basis für eine Marke-Mensch-Beziehung, die auch für den Menschen einen Mehrwert hat, haben wir bereits in diesem Beitrag gelegt: Eine Marke braucht ein kulturell relevantes Narrativ, ein Verständnis der zukünftigen Mindsets, das Wissen über relevante Schlüsselmomente – und das entsprechende Angebot. Was sie aber ebenso beherrschen sollte, ist die Fähigkeit, über ihre Markenkultur, Markenzeichen und Codes resonante Beziehungen aufzubauen – und diese zu halten.

Die richtigen Zeichen setzen

Zeichen setzt jede Marke und jedes Produkt ohnehin ein. Auf der Verpackung (Farben, Abbildungen, Formen), in der Kommunikation (Inszenierung, Akteure, Setting), im Produkt, oder in der Dienstleistung selbst (Konsistenz, Bedienelemente, Verkaufspersonal). Durch unterschiedliche Agenturen entsteht dabei aber keine einheitliche semiotische Strategie, sondern eher eine Kakophonie der Zeichen.

Ziel der Markensemiotik muss sein, über Abverkauf und Aufmerksamkeit hinaus das jeweilige Markennarrativ stringent zu vermitteln um so stabile Kundenbeziehungen aufzubauen.

Dabei identifiziert die Semiotik diejenigen Zeichen, die das Markennarrativ situativ lebendig werden lassen und den Konsumenten im rechten Moment aktivieren.

Mit den richtigen Zeichen berühren und aktivieren Sie Ihre Kunden
Die drei Ziele der Semiotik:

I. Die Berührung
Ziel ist, dass die Zeichen der Marke den Konsumenten erreichen, faszinieren und bewegen. Die Bilder, Farben, Worte bilden ein intrinsiches Markennarrativ ab, das sich mit Glaubenssätzen der Konsumenten deckt. Wie Patagonias Werbung und die „Worn Wear“-Kampagne, die konsummüde und -kritische Konsumenten-Mindsets genau am Black Friday 2011, dem Konsumhöhepunkt des Jahres, mit dem Aufruf : „Don´t buy this Jacket. Don't buy what you don't need. Think twice before you buy anything“ berührt und ihre Einstellung zum Konsum bestätigt, unterstützt und verstärkt.

II. Die Auseinandersetzung
Resonante Marken führen keinen Monolog als Einbahnstraße zur Kasse, sondern wirken dank der richtigen Zeichen und Codes erreichbar; signalisieren, dass sie zuhören. Als Teil des Diskurses bieten sie den Austausch von Gleichgesinnten über ihre Plattformen an.

III. Die Transformation
Gewünschtes Ziel einer gelungenen Semiotik ist, dass die Zeichen und Codes schließlich zu „nudges“ (Verhaltensauslösern) werden. Nudges helfen Menschen, zu werden, wer sie sein wollen. Insbesondere das Packaging Design kann den Konsumenten dabei unterstützen, seine Ziele (recyclen, mehr Sport treiben, gesünder leben) zu erreichen.

Abb. 7: Aufkommende Codes in der Kategorie Cleaning (STURMundDRANG, eigene Darstellung)

Check: Spricht Ihre Marke noch den „gängigen“ Code?

Verspricht eine Marke „Gelassenheit“ oder „Freundschaft“, muss dieses Versprechen von ihr immer wieder neu in die Zeichen der Zeit übersetzt werden. Begriffswelten und Bilder, die Gelassenheit vermitteln, sind heute aber andere als noch vor zehn Jahren und sehen in China auch anders aus als in Deutschland. Deshalb ist es wichtig, Themen und Märkte stets nach sowohl dominanten als auch gerade erst aufkommenden Zeichensystemen zu analysieren. Aus diesen kann man dann Landkarten mit aktuellen und entstehenden Territorien bilden, auf denen die eigene (zukünftige) Marke verortet wird. Spannend dabei neben den wichtigsten Wettbewerbsmarken: einflussreiche Marken anderer Branchen, die die eigene Kategorien beeinflussen und disruptieren.

Fazit: Wenn Bedeutung zu Sinn wird

Heutzutage geht es beim Konsum auch um die erzeugte Bedeutung – entsprechend muss das Ziel beim Innovieren von Marken sein, etwas kulturell Wertvolles, ein „Meaning Surplus“ zu produzieren. Erst Resonanz schafft den größten Markenwert: eine belastbare, zukunftsfähige und sinnhafte Beziehung zwischen Mensch und Marke.

Dieser Beitrag ist ein gekürztes Extrakt aus dem Fachbuch „Brand Innovation – Impuls für das Markenmanagement für morgen“ von Andreas Baetzgen (Hrsg.), Professor für Werbung und Markenkommunikation an der Hochschule der Medien in Stuttgart.

Darin stellen wir ein spannendes praxiserprobtes Modell vor, mit dem man das Verhalten der Kunden zu Gunsten der eigenen Marke verändern kann. Unsere These: beim Innovieren von Marken geht es nicht mehr nur um eine Erneuerung der Marke an sich, sondern um die Erneuerung der Beziehung zu ihren Konsumenten.

Der erste Artikel zum Thema in unserem Changing Cultures-Magazin befasst sich mit den "Narrativen".

Autoren: Europa Bendig & Stefan Baumann

Europa Bendig berät seit 18 Jahren internationale Unternehmen vor allem in den Bereichen Luxus, Health, Services, Beauty, Living und Social Business sowie NGOs bei Innovationsprozessen. Ihr Spezialgebiet ist die Erforschung von kulturellen Codes und Narrativen, die Marken und Portfolios kulturelle Relevanz geben und Kundenbindung schaffen.

Konsumpsychologe Stefan Baumann entwickelt Markenvisionen, Transformations- und Innovationskonzepte auf Basis von Insights über Konsumkultur im Wandel. Besonders gerne berät er inhabergeführte Unternehmen, die über eine Erneuerungsstrategie wieder mehr Relevanz in einem veränderten Marktkontext gewinnen wollen.