Transparent gegen Greenwashing

GREENWASHING IST NICHTS NEUES

Im Mai deckte die investigative Recherche des "ZDF Magazin Royale" auf: Nachhaltigkeits-Influencer Fynn Kliemann hat anscheinend im großen Stil Corona-Masken aus Bangladesch und Vietnam eingekauft und als "faire und in Europa hergestellte" Masken weiterverkauft. Einen Monat später der nächste Skandal: Zeit Online und das Recherche Netzwerk Flip enthüllten, dass der Rucksack der Mainzer Firma GOT Bag, der laut der Werbung des Unternehmens aus „100 Prozent recyceltem Meeresplastik“ bestehen soll, tatsächlich nur aus 59% Meeresplastik besteht.

Greenwashing ist nichts Neues. Während der Verbrauchermarkt für grüne Produkte wächst, betreiben gleichzeitig immer mehr Unternehmen Greenwashing. Laut einer neuen Studie vom New Climate Institut sind beispielsweise die Klimaschutz-Versprechen von 25 internationalen Unternehmen nicht vertrauenswürdig. Neu ist, dass GOT Bag und Fynn Kliemann eigentlich ganz klar für Nachhaltigkeit stehen und trotzdem ihre Kundschaft täuschen. Die Vorwürfe verblüffen: Warum lassen sich Menschen, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen, dazu hinreißen, Greenwashing zu betreiben?

IN ZUKUNFT GRÜN

Wissenschaftler*innen der University of California fanden dazu heraus, dass die Verantwortlichen einer Marke sich oft dafür entscheiden, positiv über die ökologische Nachhaltigkeit ihres Unternehmens zu kommunizieren, weil sie tatsächlich die Absicht haben, grüne Praktiken in der Zukunft umzusetzen. Das bedeutet aber nicht, dass das Unternehmen diese Praktiken tatsächlich auch durchführt oder plant diese durchzuführen. Wenn nachhaltige Ziele noch nicht erreicht sind, werden Entscheidungsträger*innen oft ungeduldig und entscheiden sich dann für Greenwashing. Im Fall des Mainzer Rucksack Unternehmen GOT Bag kann dies tatsächlich eine Erklärung für die Greenwashing Vorwürfe sein. Auch nach den Vorwürfen betont GOT Bag-Gründer Benjamin Mandos, die guten Absichten seines Unternehmens. Den Rucksack aus 100% Meeresplastik herzustellen, ist einfach noch nicht möglich. Auch zum Vorwurf der Journalist*innen, dass der beworbene Reparatur-Service noch gar nicht existiere, erklärt Mandos, dass es zwar einen Ersatzteilservice gebe, aber noch keinen Näh- und Schweißservice, um kaputte Teile zu reparieren. Dieser solle erst in den nächsten Monaten implementiert werden.

DIE FOLGEN VON GREENWASHING

Aber egal warum Greenwashing betrieben wurde, unmoralisch ist das Verhalten in jedem Fall und wenn es ans Licht kommt, schadet es erst einmal der Reputation. Für Fynn Kliemann hatten die Greenwashing Vorwürfe schwere Konsequenzen: der Next Economy Award wurde ihm aberkannt, Kooperationen wurden gekündigt und viele seiner Follower*innen wenden sich von ihm ab. Auch GOT Bag hat seit den Vorwürfen mit Umsatzeinbußen zu kämpfen. Einige Händler haben die Produkte aus ihren Shops genommen und Social Media Influencer, wie Louisa Dellert, beendeten ihre Kooperationen.

Aber nicht nur die betroffenen Marken leiden unter den Vorwürfen, für die ganze nachhaltige Branche kann es wegen dieser Skandale in Zukunft zu einem generellen Vertrauensverlust kommen. Für die Gesellschaft hätte das fatale Folgen: Im Moment fördert der Trend hin zu nachhaltigen Produkten eine ökologische Wende in der Textilindustrie. Stockt die Nachfrage aufgrund eines Vertrauensverlusts, ist auch die notwendige, nachhaltige Umstrukturierung der Branche in Gefahr. Noch spüren nachhaltige Unternehmen die Konsequenzen von diesen Skandalen zwar nur vereinzelt, aber kritische Nachfragen werden wohl in Zukunft häufiger vorkommen.

VOLLE TRANSPARENZ

Kritische Nachfragen können allerdings auch positiv aufgenommen werden: Lennart Henze, Gründer der nachhaltigen Bekleidungsmarke Salzwasser aus Hamburg sagt dazu, dass sie sich im Team sogar über kritische Nachfragen freuen: „Es zeigt, dass Interesse da ist und es Leute gibt, die sich wirklich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen. Uns motiviert das, weil wir merken, dass wir nicht umsonst alles dafür geben, so nachhaltig wie möglich zu produzieren.“ Gerade weil sie sich eine kritische Kundschaft wünschen, wird bei Salzwasser Wert daraufgelegt, dass Kund*innen alle Informationen über die Lieferketten und Materialien einsehen können. Auf der Website wird genauestens aufgeführt, aus welchen Materialien die Produkte bestehen, wo und wie sie produziert werden und was die verschiedenen Zertifizierungen bedeuten. In Zukunft soll zudem noch für jedes Produkt eine Grafik zur Preistransparenz eingeführt werden und nach den vier Kriterien – Materialien, Traceability, Circularity & Impact – die Nachhaltigkeitsbilanz gemessen werden.

Das interessante dieser transparenten Strategie: Es stärkt das Vertrauen der Kund*innen in die Nachhaltigkeit der Marke. Transparenz bietet damit ein enormes Potenzial für nachhaltige Marken, sich von Greenwashing abzugrenzen. Wer alle Informationen transparent offenlegt und verständnisvoll auf kritische Nachfragen reagiert, bietet kaum Gründe für Misstrauen. Nicht nur die Gründer von Salzwasser haben das verstanden, auch andere nachhaltige Marken setzen auf volle Transparenz und klären ihre Kund*innen auf. Auch die bekannte nachhaltige Marke ARMEDANGELS aus Köln bemüht sich um Transparenz und betreibt viel Aufklärungsarbeit. In einem Video auf LinkedIn erklärt eine Mitarbeiterin zum Beispiel ausführlich, was die GOTS Zertifizierung bedeutet, die viele der Produkte tragen. Auch GOT Bag hat mit mehr Transparenz auf die Greenwashing Vorwürfe reagiert und auf den Produktseiten ihres Online-Shops die detaillierte Zusammensetzung der Produkte hinterlegt.

NUTZEN GESETZLICHER REGELUNGEN

Komplette Transparenz in der Textilindustrie zu schaffen, ist allerdings schwierig. So wird Baumwolle beispielsweise von den Produktionsfirmen oft auf dem Weltmarkt gekauft, jedoch ohne Angabe der genauen Herkunft. An diesen Stellen fehlt es nachhaltigen Marken ohne gesetzlichen Regelungen an Macht, die Informationen einzufordern. Das sehen die Wissenschaftler der University of California auch und forderten schon 2011 die verpflichtende Offenlegung der Umweltleistung von Unternehmen. Bis es dazu kommt, kann allerdings einige Zeit vergehen. Als Konsumierende können wir Transparenz aber einfordern. Am besten schreiben wir daher immer wieder unsere Lieblingsmarken an und fragen kritisch nach. Einige nachhaltige Marken freuen sich ja sogar darüber.

Referenzen und weiterführende Literatur

Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The Drivers of Greenwashing. California Management Review, 54(1), 64–87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64
Day, T., Mooldijk, S., Smit, S., Posada, E., Hans, F., Fearnehough, H., & Höhne, N. (2022). Corporate climate responsibility monitor 2022. https://newclimate.org/resources/publications/corporate-climate-responsibility-monitor-2022

Autorin: Carlotta Terhorst

Carlotta Terhorst ist studierte Politikwissenschaftlerin, Projektassistenz beim NELA – Next Economy Lab und Mitgründerin des TEMA Magazine. TEMA ist ein europaweites Magazin für Popjournalismus und Fotografie. Alle zwei Monate erscheint eine Ausgabe, in der ein internationales Team von AutorInnen und FotografInnen auf eine von der Redaktion gestellte übergreifende Frage antwortet. Auf diese Weise schafft TEMA einen Raum für den Austausch von Ideen und Bildern über nationale Grenzen hinweg.