Bereit für STURM und DRANG?
weberhardt@sturmunddrang.de
+49 40 - 20 20 100 0
Lesezeit: 5 Minuten

Warum eine Marke Narrative braucht, um relevant zu sein

Bei jeder Marken-und Innovationsstrategie sollte es auch jeweils darum gehen, die Marke in ihrem kulturellen Kontext zu sehen – und diesen systemisch in die Marken-und Innovationsstrategie einzubeziehen. Denn über sich verändernde Narrative und Mindsets kann man das Verhalten der Kunden gegenüber der eigenen Marke verstehen – und sich dabei deren Glaubenssätze, Ziele und Motivationen für eine resonante Positionierung zu Nutze machen. Was sind heutige Narrative, welche Relevanz haben sie im Kontext von Gesellschaft und Märkten – und wie kann eine Marke sie definieren, um sich damit erfolgreich zu positionieren?

Relevante Markennarrative:
Wie unsere Kultur Geschichten schreibt

Das Wort Narrativ ist in aller Munde. Doch was ist ein relevantes Narrativ? Eines, das Sinn stiftet – für Unternehmen, Marken und Menschen. Es transportiert Werte und Emotionen, die für einen bestimmten Kulturkreis hohe Relevanz haben. Und verspricht dabei zusätzlich eine Transformation: Die zu einer wünschenswerteren, besseren Zukunft. Kino-Blockbuster wie ‚Cinderella’, ‚Slumdog Millionaire’ oder ‚A star is born’ leben es vor: Sie beschreiben eine für die Menschen positiv empfundene Entwicklung.

Im sozialen Diskurs haben Narrative eine handlungsleitende Funktion. So fordert Philosoph Richard David Precht beispielsweise „eine neue Erzählung für Europa“. Denn ein neues, relevantes Narrativ für die „Marke Europa“ könnte Energie entfalten und zum Wegweiser für zukünftiges Entscheiden und Verhalten werden (Precht 2016). Auch die OECD sucht nach einem neuen "Narrative of Growth", das den Menschen in den Mittelpunkt der Wirtschaftspolitik stellt.

Ein anderes Beispiel aus dem politischen Diskurs ist die feste Überzeugung vieler Menschen in Deutschland, dass kleine Kinder am besten von ihrer Mama betreut werden. Gegen diese Überzeugung braucht es starke Narrative, um eine „Elternzeit“ für Väter oder Kita und Schulen mit Ganztagesbetreuung attraktiv zu machen. Auch in der Konsumkultur wirken Narrative auf ähnliche Weise.

Ein erstrebenswertes Narrativ – was ist das genau?

Ein positives Narrativ liefert die befriedigende Beantwortung eines kulturellen Konflikts. Im Kern jeder guten Erzählung (und Marke) steht dabei ein akutes Spannungsfeld von Werten oder Ansichten. In unserem modernen Alltag sind das z.B. die Spannungsfelder Stadtleben vs. Landleben, Wachstum vs. Nachhaltigkeit, Freiheit vs. Sicherheit oder Beschleunigung vs. Achtsamkeit. Beispiel:
Die Bewegung „Business Romantic Society“ des Autoren und Beraters Tim Leberecht setzt einen humanistischen Gegenpol zu unserer Zeit der Digitalisierung, in der Alexa, Siri und Chat Bots uns umgarnen: „In a time when everything that can be done more efficiently will be done by machines, being human will be the ultimate differentiator“ (Leberecht 2015).
Ein interessantes Beispiel aus der Markenwelt liefert Notizbuch-Hersteller LEUCHTTURM1917. Dessen Marken-Narrativ „Denken mit der Hand“ baut in unserem digital bestimmten Alltag auf einen polaren Gegensatz: Die Sehnsucht nach guter alter „Handarbeit“, bei der man Gedanken handschriftlich festhält.

Wie finden Marke oder Unternehmen ihr relevantes Narrativ?

Zwei verschiedene Ansätze und Instrumente helfen dabei, Narrative, die für Marken und Menschen gleichermaßen relevant sind, auszumachen:

 

I. Narrative Medienanalysen, in denen Foresight-Analysten durch das Studium von Leitmedien aktuell relevante Konversationen rund um ein Thema identifizieren – mit Fokus auf der gesellschaftlichen Ebene (z.B. „Was sind die Leitnarrative des neuen Männerbildes?“) oder auf Kategorieebene (z.B. „Welche Leitnarrative prägen das neue Energie- oder Luxusbewusstsein“.) Achtung: Je nach Kultur sind diese Narrative häufig unterschiedlich.

 

II. Narrative Interviews liefern direkte Insights aus Marken und Unternehmen:Interviews mit Unternehmens- und Markenverantwortlichen oder profilierten Köpfen aus Markt und Gesellschaft führen hier zum Ziel: Das Assessment durch narrative Interviewtechniken identifiziert dabei relevante Spannungsfelder und Konflikte.

 

Die so ermittelten Narrative heißen Meta-Narrative – sie sind noch nicht das Markennarrativ. Sie liefern der Markenführung jedoch das Fundament für ein eigenes, unverwechselbares Narrativ – welches dann als Ausgangspunkt für Positionierung, Kommunikation und Rückgrat der Markenkultur dient.

Wenn Sie mehr zum Thema Markenrelevanz in der Lebenskultur der Konsumenten erfahren möchten, kontaktieren Sie uns gerne!

Dieser Beitrag ist ein gekürztes Extrakt aus dem Fachbuch „Brand Innovation – Impuls für das Markenmanagement für morgen“ von Andreas Baetzgen (Hrsg.), Professor für Werbung und Markenkommunikation an der Hochschule der Medien in Stuttgart.

Darin stellen wir ein spannendes praxiserprobtes Modell vor, mit dem man das Verhalten der Kunden zu Gunsten der eigenen Marke verändern kann. Unsere These: beim Innovieren von Marken geht es nicht mehr nur um eine Erneuerung der Marke an sich, sondern um die Erneuerung der Beziehung zu ihren Konsumenten.

Der zweite Artikel zum Thema in unserem Changing Cultures-Magazin befasst sich mit der "Resonanz".

---

Autoren: Europa Bendig & Stefan Baumann

Europa Bendig berät seit 18 Jahren internationale Unternehmen vor allem in den Bereichen Luxus, Health, Services, Beauty, Living und Social Business sowie NGOs bei Innovationsprozessen. Ihr Spezialgebiet ist die Erforschung von kulturellen Codes und Narrativen, die Marken und Portfolios kulturelle Relevanz geben und Kundenbindung schaffen.

Konsumpsychologe Stefan Baumann entwickelt Markenvisionen, Transformations- und Innovationskonzepte auf Basis von Insights über Konsumkultur im Wandel. Besonders gerne berät er inhabergeführte Unternehmen, die über eine Erneuerungsstrategie wieder mehr Relevanz in einem veränderten Marktkontext gewinnen wollen.