SENSE OF COMMUNITY: Die stille Krise des Zusammenhalts

Wo können Unternehmen Zusammenhalt stärken? 

Große Unternehmen tragen gesellschaftliche Verantwortung und haben die Möglichkeiten, Zusammenhalt zu stärken. Doch wo sie ansetzen können, hängt auch vom kulturellen und gesellschaftlichen Kontext ab. Deshalb haben wir im Auftrag der Allianz im internationalen Sense of Community Research mit qualitativer Verhaltensforschung und digitaler Ethnografie in fünf Ländern die Mechanismen hinter diesem Rückzug entschlüsselt: Wir sind in den Alltag der Menschen eingetaucht, um zu verstehen, wie sie Gemeinschaft und Zugehörigkeit leben. Auf dieser Grundlage haben wir konkrete Ansätze entwickelt, wie Unternehmen und Institutionen Vertrauen, Gemeinschaft und soziale Resilienz stärken können.

AUFGABE

Gesellschaftliche Verantwortung in wirksames Handeln übersetzen

Mit „Power of Unity“ setzt sich die Allianz für Vertrauen und gesellschaftlichen Zusammenhalt ein. Doch welche Unterstützung brauchen Menschen tatsächlich? Wo kann Allianz einen relevanten Beitrag leisten? Und unter welchen Bedingungen wird das Engagement eines Unternehmens als glaubwürdig erlebt?
Dafür braucht es Einblicke in die gelebte Wirklichkeit: Welche Erfahrungen verbinden Menschen, welche Überzeugungen halten sie auf Distanz – und was gibt ihnen den Mut, wieder aufeinander zuzugehen?

Der Auftrag an STURM und DRANG war deshalb, die psychologischen, sozialen und kulturellen Mechanismen hinter Gemeinschaft und sozialem Rückzug zu entschlüsseln. Ziel war es, aus diesen Erkenntnissen konkrete strategische Handlungsfelder abzuleiten, mit denen die Allianz gesellschaftlichen Zusammenhalt glaubwürdig fördern kann.

ANSATZ

Verstehen, was Menschen bewegt – und was sie zurückhält

Menschen sagen häufig, dass ihnen Gemeinschaft wichtig ist. Doch daraus lässt sich noch nicht erklären, warum sie sich engagieren, Kontakte vermeiden oder bestehende Beziehungen aufgeben.

Denn hinter sozialem Verhalten stehen nicht nur bewusste Entscheidungen, sondern auch tief verankerte Erfahrungen, Erwartungen und kulturelle Überzeugungen. Sie prägen, wem Menschen vertrauen, wo sie dazugehören wollen und welche sozialen Risiken sie bereit sind einzugehen.

Wir schaffen es deshalb nicht, Beziehungen aufzubauen, weil es uns gleichgültig wäre. Wir scheitern, weil sich alltägliche menschliche Begegnungen zunehmend wie ein psychologisches Risiko anfühlen.

Um diese verborgenen Mechanismen zu verstehen, kombinierten wir qualitative Verhaltensforschung, digitale Ethnografie und kulturvergleichende Analyse.

Statt Menschen ausschließlich nach ihren Einstellungen zu gesellschaftlichem Zusammenhalt zu fragen, untersuchten wir, wie sie Gemeinschaft tatsächlich erleben: in alltäglichen Begegnungen, im Umgang mit Konflikten, in Momenten der Zugehörigkeit und beim Rückzug aus sozialen Beziehungen.

Im Fokus standen die tief verankerten sozialen Glaubenssätze und kulturellen Narrative, die Verhalten oft unbewusst steuern. Gleichzeitig richtete sich der Blick auf positive Gegenbeispiele: Was ermöglicht Vertrauen trotz Unterschiedlichkeit? Wann wird aus einem Kontakt echte Zugehörigkeit? Und wodurch erleben Menschen, dass sie gemeinsam etwas bewegen können?

UMSETZUNG

119 Menschen, fünf Länder, sieben Tage gelebte Gemeinschaft

119 Menschen in Deutschland, den USA, Italien, Indonesien und Brasilien dokumentierten sieben Tage lang ihre Erfahrungen mit Gemeinschaft in digitalen Videotagebüchern.

So wurden konkrete Situationen sichtbar: Momente von Nähe und Anerkennung ebenso wie Enttäuschung, Unsicherheit und Rückzug. Unsere kulturvergleichende Analyse verband diese Alltagserfahrungen mit den dahinterliegenden Erwartungen und Überzeugungen.

Dabei zeigten sich gemeinsame Muster und unterschiedliche kulturelle Dynamiken: In Deutschland beschrieben Teilnehmende etwa die Sorge, etwas Falsches zu sagen. In Indonesien konnte der Wunsch, Harmonie zu bewahren, zum stillen Rückzug führen. Diese Unterschiede sind entscheidend, wenn aus einer internationalen Strategie lokal relevante Angebote entstehen sollen.

ERGEBNIS

Nicht nur Gemeinschaft geht verloren – sondern die Zuversicht, sie gestalten zu können

Über die untersuchten Länder hinweg zeigt sich ein wiederkehrendes Muster: Menschen wünschen sich Zugehörigkeit, erleben Begegnungen aber zunehmend als anstrengend oder riskant. Sie fürchten, bewertet, missverstanden oder ausgenutzt zu werden. Viele ziehen sich zurück, bevor Konflikte überhaupt entstehen.

Damit fehlen ihnen die Erfahrungen, die Sicherheit im Umgang miteinander wachsen lassen. Was schwindet, ist „Social Confidence“ – das Vertrauen, sich einbringen zu können, auf Wohlwollen zu treffen und gemeinsam etwas zu bewegen. 

Hier liegt zugleich ein Ansatzpunkt für Veränderung: Soziale Zuversicht funktioniert wie ein Muskel. Sie wächst, wenn Menschen einander begegnen, Anerkennung erfahren und Unterschiede gemeinsam bewältigen. Unternehmen können dazu beitragen, solche Erfahrungen im Alltag wieder möglich zu machen. Soziale Zuversicht funktioniert dabei wie ein Muskel. Sie wächst durch positive soziale Erfahrungen, durch Begegnungen und das gemeinsame Bewältigen von Unterschieden. Fehlen solche Erfahrungen, schwindet zunehmend die Übung – und damit auch das Vertrauen, auf andere zuzugehen.

Zum Video: Was uns zusammenhält

Für Allianz haben wir diese Erkenntnisse in drei Innovationsplattformen übersetzt: 

Die Leitlinie für glaubwürdiges Engagement: bestehende Gemeinschaften stärken, ihre Eigenständigkeit respektieren und langfristig vor Ort nützlich sein.

Die Allianz veröffentlichte die Ergebnisse im Oktober 2026. Die vollständige Forschungspräsentation und der begleitende Artikel vertiefen die Erkenntnisse und zeigen die kulturellen Unterschiede zwischen den fünf Ländern. 

Was bewegt Ihre Zielgruppen – und wie wird daraus Ihre nächste Chance? 

Wenn sich Erwartungen, Verhalten und Lebenswelten verändern, entstehen neue Aufgaben für Unternehmen. Wir helfen Ihnen, diesen Wandel zu verstehen und für Ihre Marke, Ihre Angebote und Ihre Zusammenarbeit zu nutzen: 

• Marke positionieren: Welche Rolle kann Ihre Marke künftig glaubwürdig und unverwechselbar im Leben der Menschen spielen? 
• Beziehungen gestalten: Wie schaffen Sie Austausch, Beteiligung und Erlebnisse, die Menschen mit Ihrer Marke verbinden? 
• Innovation entwickeln: Welche neuen Bedürfnisse eröffnen Chancen für Produkte, Services und Partnerschaften? 
• Veränderung ermöglichen: Wie gewinnen Sie Mitarbeitende für eine gemeinsame Richtung und übersetzen diese in gelebte Zusammenarbeit? 

Ob gezielte Forschung, Strategie- und Co-Creation-Workshop oder ein Vortrag als erster Impuls: Gemeinsam finden wir den passenden Einstieg für Ihre Aufgabe. 

Was möchten Sie bewegen? Sprechen Sie mit uns.