Mit Ethnographie zur Image-Kampagne
Aufgabe
Swiss Life hat sich dem Thema Selbstbestimmung gewidmet, mit der Mission, Menschen dabei zu unterstützen, ein unabhängigeres Leben zu führen – und sie dabei individuell und entsprechend ihrer persönlichen Bedürfnisse zu beraten.
Ansatz
Analyse der semiotischen und kulturellen Repräsentation von Selbstbestimmung. Über eine zusätzliche Befragung konnten Glaubenssätze, Verhaltensweisen, Zielen und Spannungsfelder kategorisiert werden.
Ergebnis
Herausgekommen sind vier verschiedene Selbstbestimmungs-Mindsets mit einer neuen digitalen Image-Kampagne rund um den gewünschten Purpose und ein Persönlichkeitstest zur Bestimmung des eigenen Selbstbestimmungstypen.
Swiss Life – Mit Ethnographie zur Image-Kampagne
Selbstbestimmung ist ein sehr aktuelles Thema unserer Zeit: In unserer hochindividualisierten Gesellschaft gilt der Wunsch nach optimaler Selbstverwirklichung, aber auch der Wunsch nach einem gemeinschaftlichen und gleichberechtigten Miteinander. Gerade im Zusammenhang mit Covid-19 wird diese Balance neu herausgefordert und kontrovers diskutiert.
Wir sehen: Selbstbestimmung hat verschiedene Gesichter. Für die einen bedeutet sie, eine gemeinsame Vision zu verfolgen und dabei alle Interessen unter einen Hut zu kriegen, für die anderen ist sie nichts anderes als Unabhängigkeit. Wieder andere verbinden sie mit mehr Zeit, mehr Spontanität oder mehr Flexibilität.
Auch unser Kunde Swiss Life hat sich das Thema Selbstbestimmung auf die Fahnen geschrieben mit der Mission, Menschen dabei zu unterstützen, ein selbstbestimmtes Leben zu führen – und sie dabei individuell und entsprechend ihrer persönlichen Bedürfnisse zu beraten.
Wir haben unseren Kunden darin unterstützt zu verstehen, welche Facetten Selbstbestimmung haben kann und welche unterschiedlichen Schwerpunkte Menschen dabei setzen. Zu diesem Zweck haben wir eine semiotische und kulturelle Analyse des aktuellen Diskurses und der medialen und kulturellen Repräsentation von Selbstbestimmung in der Schweiz durchgeführt. Über eine ethnographisch ausgelegte qualitative Online-Forschung haben wir einen Querschnitt aus der Schweizer Bevölkerung befragt und herausgefunden mit welchen Glaubenssätzen, Verhaltensweisen, Zielen und Spannungsfeldern sie persönlich Selbstbestimmung verknüpfen.
Herausgekommen sind dabei vier verschiedene Selbstbestimmungs-Mindsets: Souveränitäts-Bewahrer, Initiativen-Ergreifer, Chancen-Auskoster und Interessen-Balancierer. Auf Basis dieser Selbstbestimmungstypen hat Swiss Life nun eine neue digitale Image-Kampagne rund um Ihren Purpose von mehr Selbstbestimmung gestartet. Die Kampagne setzt auf eine breite Online-Präsenz mit emotionalen Bildern und Videosequenzen in zehn verschiedenen Motiven. In den Videos werden reale Personen vorgestellt, die jeweils eines dieser Mindsets repräsentieren.
Herzstück der Kampagne ist jedoch ein Persönlichkeitstest zur Bestimmung des eigenen Selbstbestimmungstypen. Diesen hat Swiss Life auf Basis unserer beschriebenen forscherischen Arbeit mit dem Start-up Joixes entwickelt. Durch die algorithmische Korrelation von Geschmackspräferenzen und ethnographischer Typenbeschreibung ist der visuelle Selbstbestimmungstypen-Test entstanden.
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Bildreferenzen
Bild 1: Ausblick // Bild 2: Life Stories // Bild 3: Souveränitätsbewahrer // Bild 4: Selbstbestimmung