„Die neue Nachtkultur ist weniger ein Ort als ein Modus: Sie wandert zwischen Wohnzimmer, Kiez und Cloud – und Marken müssen lernen, diesen beweglichen Raum mitzugestalten.“
Die Jahre der Pandemie haben das globale Nachtleben abrupt ausgebremst: Clubs und Festivals wurden geschlossen, Reisen eingeschränkt, das Feiern verlagerte sich in private Räume und digitale Zwischenwelten. In dieser Zeit und vor allem in der Zeit nach der Pandemie zeigte sich, dass sich nicht nur Formate, sondern auch Haltungen und Bedeutungen von „Ausgehen“ nachhaltig verschoben hatten.
In solch einem Kategorie- und Verhaltenwandel liegen große Innovationschancen.
Aufgabe
Kulturwandel im Nachtleben verstehen
Unser Kunde, ein international führender Spirituosenhersteller, wollte im Hinblick auf Pandemie- und unmittelbare Post-Pandemie-Zeit verstehen, wie sich Nachtkultur, Party-Mindsets und Konsumroutinen in dieser Phase verändert haben – und welche neuen kulturellen Muster und Verhaltensweisen sich verfestigten. Ziel war es, die entscheidenden kulturellen Verschiebungen im Nachtleben zu verstehen und zu übersetzen: in neue Rituale, Beziehungen und Angebote für Marken.
- Kulturelle Shifts: Wie haben sich Haltungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen rund ums Feiern während der Pandemie und in der anschließenden Übergangszeit verschoben – von Massenclubs hin zu intimeren, lokalen und hybriden Formaten?
- Chancenfelder: Welche kulturellen „Big Bets“, die sich in dieser Phase herausgebildet haben, prägen das Nachtleben bis heute weiter – und sind starke Sprungbretter für Innovationen?
- Brand Innovation: Welche Rolle kann eine Spirituosenmarke in dieser veränderten Nachtkultur übernehmen und wie sollten Markenstrategie, Kommunikation und Experience-Design darauf einzahlen?
ANSATZ
Unsere Nightlife Ethnographie
Um diesen Kulturwandel greifbar zu machen, kombinierten wir einen internationalen Trend Research mit einem digitalen Experten-Think Tank zu Clubkultur, Nightlife-Ökonomie und Konsumtrends. Parallel dazu begleiteten wir 12 trend- und social-media-affine Partygänger*innen aus China, den USA, Deutschland und Großbritannien, die während der Pandemie und der Öffnungsphase als Feldforschende ihre Erlebnisse in einem Party-Journal dokumentierten.
So entstand ein dichtes, zeitlich verortetes Bild: von improvisierten Home-Setups über Rooftop-Partys in Chengdu bis zu „conscious“ Outdoor-Raves rund um Berlin, die zeigten, wie sich das Bedürfnis nach Nähe, Freiheit und Eskapismus neu organisiert hat.
UMSETZUNG
Chancen für Marken in der neuen Nacht
Alle Beobachtungen, Bilder, Videos und Beschreibungen aus dieser Phase wurden auf einer interaktiven Online-Plattform gesammelt, in Clustern geordnet und mit den Ergebnissen des Trend Research gespiegelt. Gemeinsam mit dem Kunden arbeiteten wir in mehreren Sessions heraus, welche Party-Mindsets die Pandemiezeit geprägt haben, welche davon in die Post-Pandemie-Zeit „hinübergewandert“ sind und wo neue, stabile Routinen entstanden sind.
Daraus leiteten wir kulturelle Entwicklungslinien und Zukunftsoptionen für das Nachtleben ab – zum Beispiel die Verschiebung hin zu kuratierteren Settings, die Aufwertung des Zuhauses als Erlebnisraum oder die Entstehung hybrider Nightlife-Formate zwischen On- und Offline.
Kernerkenntnisse
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Vom Massenclub zur kuratierten Bubble
Während der Pandemie hat sich das Feiern aus großen, anonymen Clubnächten in kleinere, bewusst gestaltete Setups im eigenen Umfeld verlagert – Nachtleben wird stärker als kuratierte Social Bubble erlebt, was Marken neue Anknüpfungspunkte in Kiez-, Home- und Mikro-Szenen eröffnet.
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Regrounding statt Dauer-Stream
Gerade nach Phasen permanenter Bildschirmkontakte entsteht ein Regrounding-Bedürfnis: Menschen suchen wieder „echte“ Orte- authentische Clubs und Bars, kultige Kieze und Off-Locations gewinnen an Bedeutung.
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Marken als Host von echten Momenten
Der Zwang zur digitalen Ersatzparty hat deutlich gemacht, wie begrenzt digitale Nähe ist – die physische Co-Präsenz von Körpern, Sound und Stimmung (IRL) wird nach der Pandemie noch stärker als wertvolle, seltene Ressource erlebt
ERGEBNISSE
Was Marken aus der neuen Nacht lernen können
Aus der Verbindung von Trendanalyse und Feldforschung entstand ein lebendiger Foresight-Report, der die Lernkurve aus Pandemie und Post-Pandemie in klar benannte, kulturelle Chancen- und Handlungsfelder übersetzt. Der Kunde erhielt damit einen Kompass, welche Szenarien fürs Nachtleben langfristig relevant bleiben, wo neue Touchpoints und Chancenfelder für die Marke entstehen und wie sich Markenrolle und Portfolio entlang dieser Entwicklungen weiterdenken lassen.
Die Ergebnisse wurden auch zur Keynote auf einer internationalen Brand-Manager-Konferenz und dienten für die Folgejahre als Ausgangspunkt, für die Innovation konkreter Maßnahmen – von neuen Aktivierungsformaten über Kiez- und Community-Initiativen bis hin zu Experience-Strategien jenseits des klassischen Clubs.