Future Kitchen Culture – Luxus, Service & Relevanz neu denken
„Wer kauft heutzutage noch eine Luxusküche, wo es doch so viele großartige Möglichkeiten gibt, auswärts zu essen? Und obwohl die jüngere Generation gerne kocht, interessiert sie sich kaum für Statussymbole – sie sucht vor allem nach Erlebnissen.“
Diese Beobachtung markiert einen grundlegenden kulturellen Wandel: Die Küche verliert ihre Rolle als reines Statusobjekt und wird zunehmend zum sozialen, emotionalen und funktionalen Erlebnisraum. Kochen, Essen und Zusammenkommen sind weniger Repräsentation als Ausdruck von Haltung, Lebensstil und persönlichem Anspruch. Für Anbieter im Premium- und Luxussegment stellt sich damit die Frage, wie Küchenkultur, Service und Marke künftig relevant bleiben können.
AUFGABE
Neue Generationen erreichen, ohne bestehende Zielgruppen zu verlieren
Vor diesem Hintergrund wandte sich ein internationaler Anbieter von Luxusküchen an uns. Ziel war es, zahlungskräftige Vertreterinnen der Generation Y weltweit anzusprechen – ohne dabei die bestehende Kundenbasis aus Generation X, Babyboomern und Seniorinnen zu verprellen.
Zentrale Herausforderung war es, ein tiefes Verständnis für die Erwartungen jüngerer Konsument*innen entlang der gesamten Customer Journey zu gewinnen: von Inspiration und Information über Beratung und Kauf bis hin zu Service und langfristiger Beziehung – und daraus zukunftsfähige Innovations- und Serviceansätze abzuleiten.
APPROACH
Verstehen, wie sich Küchenkultur und Kaufverhalten verändern
Im Rahmen einer umfassenden ethnografischen Grundlagenstudie untersuchten wir Luxusküchen und deren Nutzung in verschiedenen kulturellen Kontexten. Im Fokus standen dabei:
- Einkaufs- und Informationskanäle
- Erwartungen an Beratung, Service und Marke
- Unterschiede im Kaufverhalten zwischen den Generationen
Auf dieser Basis entwickelten wir vier Luxuskonsumentenprofile, die sich nicht primär über Alter, sondern über Lebensstile, Werte und Haltungen definieren – und damit über unterschiedliche Zugänge zur Küche als kulturellem Raum.
UMSETZUNG
Ethnografische Tiefe als Basis für Innovation
Für die Studie gewannen wir wohlhabende, anspruchsvolle Kund*innen aus dem Premiumsegment in China, den USA und Deutschland. In ihren privaten Lebenswelten analysierten wir:
- wie Küchenkaufentscheidungen vorbereitet und getroffen werden
- welche Rolle Inspiration, soziale Interaktion und Expertise spielen
- welche Serviceleistungen als relevant, überflüssig oder erwartbar gelten
So wurde sichtbar, wie stark sich Bedürfnisse, Entscheidungslogiken und Serviceerwartungen je nach Generation und Kultur unterscheiden – selbst innerhalb desselben Luxussegments.
ERGEBNISSE
Innovation entlang von Verhalten, Touchpoints und Kultur
Das Ergebnis der Arbeit waren vier klar profilierte Verbrauchersegmente für das Luxussegment, basierend auf Lebensstil, Werten und Einstellungen. Für jedes Profil entwickelten wir eine detaillierte Touchpoint-Landkarte, die Bedürfnisse nach Inspiration, Information und sozialer Interaktion abbildet – unter Berücksichtigung länderspezifischer kultureller Unterschiede.
Darauf aufbauend definierten wir:
- die jeweils relevante Markenbotschaft
- geeignete Service- und Kommunikationsansätze
- konkrete Innovationspotenziale entlang der Customer Journey
Diese Erkenntnisse bilden bis heute die Grundlage für eine kontinuierliche, segmentorientierte Serviceinnovation und Marketingstrategie in den drei Kernmärkten – und zeigen, wie sich Luxus im Küchenkontext von Status zu Bedeutung, von Produkt zu Erlebnis verschiebt.