Wenn Tulpen im Eimer an der Tankstelle oder im Baumarkt stehen, scheint die Logik klar: Wer Blumen verkauft, kann nur noch über den Preis konkurrieren. Für ein stark handelsgetriebenes Unternehmen mit Franchise-Partnern wirkt diese Regel zunächst wie in Stein gemeißelt.
Bis die Unternehmenslenker – sanft angestupst durch gemeinsame Prozesse – die Gärtnerseele in sich wiederentdeckten. Und erkannten: Der Mensch in der Stadt sehnt sich nicht nach billigen Blumen, sondern nach Wochenmarktatmosphäre rund um die Uhr. Nach Frische, Nähe und Blumen, die man anfassen, riechen und erleben kann.
Ab diesem Moment begann die kulturelle Transformation.
AUFGABE
Raus aus dem Preiskampf – hinein in kulturelle Relevanz
Die zentrale Frage lautete: Sind Tankstelle und Baumarkt wirklich die Wettbewerber von Blume 2000 – oder liegt die eigentliche Konkurrenz woanders?
Die Herausforderung bestand darin, ein tiefes Verständnis dafür zu entwickeln, was Menschen in urbanen Räumen heute wirklich suchen, wenn sie Blumen kaufen. Und wie sich eine etablierte Handelsmarke von der Logik des Preises lösen und stattdessen über Erlebnis, Sinnlichkeit und Haltung differenzieren kann.
ANSATZ
Die Sehnsucht hinter dem Kauf verstehen
Unsere Forschung mit Konsumentinnen zeigte:
Nicht der Preis ist das Entscheidende – sondern das Erlebnis. Stadtbewohnerinnen vermissen Orte, an denen sie Blumen frisch, sinnlich und ohne Kaufzwang erleben können.
Weder Baumärkte noch Tankstellen erfüllen dieses Bedürfnis. Aber auch viele klassische Blumenläden nicht, in denen noch immer die „Bitte-nicht-anfassen“-Devise gilt. Die einzige echte Referenz für dieses Bedürfnis: der Wochenmarkt in der Stadt – lebendig, offen, haptisch, nahbar.
Hier lag die kulturelle Lücke.
UMSETZUNG
Vom Blumenhandel zum urbanen Erlebnisraum
Ausgehend vom Sehnsuchtsbild des städtischen Blumenmarktes entwickelte sich Blume 2000 von einem preisgetriebenen Händler zu einem Marktführer mit klarer kultureller Positionierung.
Der Claim „Die Stadt blüht auf“ wurde zum Ausgangspunkt einer umfassenden Marken- und Unternehmenstransformation. Sie umfasste:
- eine neue Filialgestaltung, die Frische und Marktatmosphäre erlebbar macht
- neue Services und nachhaltige Verpackungslösungen
- eine gelebte Unternehmenskultur, die Nähe statt Distanz schafft
Das hanseatische „Sie“ wich dem „Du“. Auf dem Blume-2000-Gelände entstanden Bienenstöcke. Bienenretter-Initiativen mit kostenlosen Saatgut-Tütchen wurden ins Leben gerufen. Ungelernte Blumenverkäuferinnen wurden zu Floristinnen ausgebildet. Marke, Mensch und Natur wurden wieder miteinander verbunden.
ERGEBNIS
Vom Preisführer zum kulturellen Marktführer
Blume 2000 ist heute der größte Blumenfilialist Deutschlands – und hat seitdem seine Umsätze verdoppelt. Doch entscheidender als jede Zahl ist der strategische Shift:
Nicht der Preis, sondern das Erlebnis wurde zum Differenzierungsfaktor.
Nicht die Distribution, sondern die Sehnsucht der Stadt zum Ausgangspunkt von Innovation.
Blume 2000 zeigt, dass selbst in hochkompetitiven Handelsmärkten kulturelle Relevanz entsteht, wenn Marken den Mut haben, Menschen nicht nur zu bedienen – sondern ihnen wieder Orte des Erlebens zu schenken.
Kernerkenntnisse
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Marken verlieren nicht gegen billigere Anbieter, sondern gegen unerfüllte Sehnsüchte.
Wenn Produkte überall verfügbar sind, verlieren sie ihren Wert als Ware – und gewinnen ihn als Erlebnis. Tankstellen und Baumärkte konkurrieren nicht über Blumen, sondern über Bequemlichkeit. Die eigentliche Lücke liegt dort, wo Sinnlichkeit, Frische und Nähe fehlen.
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Alltagskäufe müssen zu Ritualen und Erlebnissen werden
Für Stadtbewohner*innen sind Blumen kein reiner Bedarf, sondern ein Mittel zur Selbstregulation, Beziehungspflege und Alltagsverschönerung. Die Sehnsucht nach Wochenmarktatmosphäre zeigt: Menschen suchen Orte, nicht nur Produkte.
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Kultur schlägt Kategorie-Logik
Die größte Innovation entstand nicht innerhalb der Blumenbranche, sondern durch den Blick auf eine andere kulturelle Referenz: den Wochenmarkt. Dadurch konnte Blume 2000 aus der Logik des Handels ausbrechen und eine eigene Erlebnis-Kategorie schaffen.
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Markenrelevanz beginnt innen – nicht im Schaufenster
Die Transformation von Blume 2000 war keine reine Design- oder Kommunikationsmaßnahme. Sie wurde erst wirksam, weil Haltung, Sprache, Ausbildung und tägliches Handeln Teil der Markenidee und der gelebten Kultur wurden.