Lange schien es, als ob es Küchen vor allem in verschiedenen Preisklassen gäbe, nicht so sehr jedoch verschiedene Arten davon. Die Einbauküche war gewissermaßen der Standard des Mittelstands. Wer die finanziellen Mittel hatte, stattete den Raum dann mit immer weiteren Einbaugeräten aus – von der Spülmaschine bis zum Dampfgarer. Bei ausreichend Platz wurde das Ganze durch eine Insel mit Teppanyaki-Grillplatte komplettiert. Fertig.

Diese Paradigmen wurden in den letzten beiden Jahrzehnten langsam aufgeweicht. Doch erst jetzt schwingen sich Millennials dazu auf, die Küche und alles, was darin stattfindet, neu zu denken. Die 3-Mahlzeiten-pro-Tag-Regel erscheint vielen 18 bis 34-Jährigen genauso veraltet wie die schwere Hausmannskost aus den Kochbüchern ihrer Eltern. Gemüse steigt von der Beilage zum Hauptgang auf und das Kochen macht der Mahlzeit den Status als gemeinschaftliches Hauptevent streitig.

Was macht ein gutes Küchengerät heute aus – eines, das man gern und oft benutzt, eines, auf das man stolz sein kann?

Die Studie sollte eine Basis bilden, aufgrund derer neue, innovative Produkte geschaffen und bestehende Produkte verbessert werden könnten.

Veränderter Kontext

Wie Küchen heutzutage genutzt und wahrgenommen werden, wird von vielen Trends beeinflusst, die sich längst nicht auf den Bereich der Ernährung beschränken. So ist zum Beispiel der Minimalismus ein großer, aktueller Trend, der auch die Küche nicht unberührt lässt. „Declutter your Life“ heißt es überall und „Weniger ist mehr“. In der beliebten Netflix-Serie „Aufräumen mit Marie Kondo“ werfen Menschen rigoros alle Besitztümer auf den Müll, die sie nicht brauchen oder glücklich machen. Und vor allem Millennials sehnen sich nach Essentials, verabscheuen Schränke voller ungenutzter Geräte, Schalen und Werkzeuge.

Wer wissen will, was junge Menschen bewegt, muss sich zu ihnen an den Küchentisch setzen.

So füllten wir große gesellschaftliche Trends mit Leben: Wie kochen junge Menschen für ihre Freunde, wenn der eine Veganer ist, der andere kein Gluten verträgt und der dritte keine Milch? Was passiert alles in den Küchen der Apartments und WGs: Wird hier wirklich nur gekocht und gegessen? Oder ist die Küche zu einem Multifunktionsraum geworden, wo zwischen Mahlzeiten geredet und gearbeitet wird? Was sind die Lieblingsgeräte dieser jungen Leute und was liegt unbenutzt im letzten Schrank und verstaubt?

Einer der wichtigsten Grundsätze unserer Forschung wurde auch hier wieder bestätigt: Generationen sind keine homogenen Gruppen, niemand kann allein für seine Generation sprechen. Stattdessen gibt es immer verschiedene Strömungen, welche sich am besten in Einstellungsmustern zusammenfassen lassen. So kombinierten wir die Ergebnisse aus der Community, die Interviews mit den Lead Usern und unsere Beobachtungen vor Ort in einem nächsten Schritt zu „Millennial Mindsets“.

Dabei lernten wir zum Beispiel die „Considerates“ kennen, welche besonderen Wert auf Gesundheit und Wohlergehen legen. Sie essen Bio-Produkte, tendieren oft zu fleischlosen Ernährungsweisen und streben nach Kontrolle darüber, was sie zu sich nehmen. Damit sind sie einem anderen Mindset in vielen Bereichen konträr entgegengesetzt – den „Nowists“ nämlich. Nowists langweilt allzu große Kontrolle eher. Sie wollen stetig neues entdecken. Der Genuss steht im Mittelpunkt ihres Lebens. Schon anhand dieser Beschreibung kann man sich vorstellen, wie verschieden die Küchen von Menschen mit diesen Mindsets aussehen müssen und wie unterschiedlich ihre Koch- und Essgewohnheiten wohl sind.

So entstanden vier relevante Millennial Mindsets, die wir basierend auf unserer Forschung  so detailliert beschrieben, dass sie als strategisches Sprungbrett für die weitere Entwicklung dienen.

Wie soll die Küche der Zukunft aussehen?

Wir gingen aber noch einen Schritt weiter und entwickelten gemeinsam mit unseren Usern wünschenswerte Zukunftsszenarien für die Entwicklung der Küche. Wir wollten wissen, wie die ideale Küche der Zukunft aus Sicht der verschiedenen Mindsets aussieht: Was bleibt bestehen, weil es unbedingt zu einer guten Küche gehört? Was kann wegfallen und – am wichtigsten – welche neuen Elemente kommen hinzu? Welche Geräte sollte mal jemand erfinden und welche neuen Nutzungsweisen sollen dadurch möglich werden?

Considerates hätten gern die Möglichkeit, auch ohne Garten ihr eigenes Gemüse anzubauen, und wünschen sich Innovationen zur Müllvermeidung. Letzteres verlangt vor allem nach neuen Formen der Aufbewahrung, die ohne Plastik-Container und Energiefresser auskommen. Aber nicht nur Produktinnovationen selbst nahmen in diesen Visionen bereits Form an – auch zeitgemäßere Kauf- und Servicemodelle wurden in diesem Zusammenhang diskutiert.

Autor: Stefan Baumann

Konsumpsychologe Stefan Baumann entwickelt Markenvisionen, Transformations- und Innovationskonzepte auf Basis von Insights über Konsumkultur im Wandel. Besonders gerne berät er inhabergeführte Unternehmen, die über eine Erneuerungsstrategie wieder mehr Relevanz in einem veränderten Marktkontext gewinnen wollen.

sbaumann@sturmunddrang.de