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Von Weitem ganz nah

So gelingt Kundennähe trotz Distanz

Der Wert jeder Marke und jedes Unternehmens bemisst sich an der Nützlichkeit für ihre Kunden, kurz: ihrer Kundenrelevanz. Diese Relevanz ist – insbesondere in Krisenzeiten - kritisch, denn jetzt zeigt sich, wie robust Ihre Kundenbeziehungen sind und ob die Kundenorientierung wirklich im Mittelpunkt Ihres Geschäfts steht.
Viele Unternehmen finden Mittel und Wege, ihre Kunden auch in herausfordernden Zeiten optimal zu unterstützen und dabei den eigenen Wert und die Relevanz für den Verbraucher zu erhalten, sie passen sich kreativ an, entwickeln neue Initiativen und Angebote. Andere Unternehmen verstecken sich lieber hinter Ausreden. Kann das gut gehen?

Martin Lindstrom berichtet in seinem Artikel, How to avoid f***ing up your brand during these Corona Times, von einer Erfahrung mit dem Kundenservice der  australischen Fluggesellschaft Qantas. Sein Versuch einen Flug abzusagen, wird dort von einem überlasteten Kundendienstmitarbeiter mit einem unverfrorenen "Wir sind beschäftigt" beantwortet. Er war nicht der einzige. Während Corona konnten Kunden Flüge mit Qantas weder umbuchen noch stornieren. Andere Dienstleister haben es sich beim Kundenservice noch einfacher gemacht und gleich vollständig den Stecker gezogen, um sich vor ständig wachsenden Kundenanfragen zu schützen.

Aber sind wir nicht alle unter besonderem Druck? Sind in herausfordernden Situation Ausrutscher nicht verständlich und entschuldbar? Ja und nein. Wir alle sind gestresst und gefordert, aber wie wir reagieren, bestimmt trotz allem noch immer unser Image und wird den Ton für die Zukunft angeben. Mögliche Strategien lassen sich entlang des sich verändernden Verbraucherverhaltens steuern – konkret erwarten wir drei Phasen: die Vertrauenskrise (Rezessionsphase), das Streben nach Alternativen (Rebound-Phase) und der Impuls zur Erneuerung (Re-Imagine-Phase). Bei der Entwicklung von geeigneten Strategien sollten Marken die bevorstehenden Rebound- und Rezessionsphasen berücksichtigen und sich fragen, wie die eigenen Aktionen jetzt beeinflussen, welche Rolle man Zukunft für seine Konsumenten spielt.

Die unbefriedigten Bedürfnisse

Aber es gibt auch positive Beispiele: Patagonia ist ein großartiges Vorbild, das zeigt, wie Marken diese Krise nutzen können, um ihre unerschütterliche Entschlossenheit und ihren Einsatz für ihre Werte zu beweisen. Obwohl alle Einzelhandelsgeschäfte geschlossen werden mussten, hat die Outdoor-Bekleidungsmarke ihre Selbstverpflichtung den Mitarbeitern gegenüber unter Beweis gestellt und Worten Taten folgen lassen, indem sie weiterhin alle Gehälter zahlt. „Das Maß der Auswirkungen [der Krise] ist noch nicht bekannt, und wir möchten unseren Beitrag zum Schutz unserer Gemeinschaft leisten. Insbesondere, da die Verfügbarkeit von Tests nicht gewährleistet werden kann“, schreibt Rose Marcario, CEO und Präsidentin von Patagonia, in einem Brief, der am 13. März auf der Website des Unternehmens veröffentlicht wurde. "Es liegt in der Verantwortung aller, die Verbreitung dieses Virus zu stoppen." Gleichzeitig nutzte sie die Gelegenheit, um Optimismus zu zeigen: „Im Laufe der Jahre, hat mich immer wieder inspiriert, wie unsere Patagonia-Community aus schwierigen Zeiten gestärkt und mit einem noch tieferen Sinn von Purpose hervorgeht. Und auch diese Herausforderung werden wir bestehen.“ Ausreden? Im Gegenteil! Patagonia stärkt die Bindungen innerhalb der eigenen Gemeinschaft und zeigt damit, wie starke Führung demonstriert und untermauert werden kann. Eine integre Führung, die Ethik vor Profit stellt. Patagonia tut gut daran, denn langfristig werden sich integre Entscheidungen auszahlen und vom Konsumenten belohnt.

Diese Art des Beziehungsmanagements ist für Unternehmen von zentraler Bedeutung, denn überforderte, gestresste und isolierte Verbraucher haben ein besonders gutes Gedächtnis dafür, wer sie in den wirklich wichtigen Momenten wohlwollend und selbstlos unterstützt hat. Unternehmen ohne Einfühlungsvermögen, die versuchen, das Geschäft wie gewohnt zu betreiben und den Gewinn an erste Stelle setzen, gefährden ihren guten Ruf.

Jetzt ist die Gelegenheit, die richtigen Geschichten zu erzählen. Geschichten, die Sie durch die nächsten (Krisen-) Phasen führen. Es lohnt sich rauszufinden, was bei Ihrer Community Anklang findet. Zum Beispiel indem Sie mit den grundlegenden Veränderungen dieser Zeit auf Tuchfühlung gehen und die unbefriedigten Bedürfnisse der Verbraucher entdecken. Mit den richtigen Narrativen können Sie die Konversationen bestimmen und die aufkommenden Verhaltensänderungen als Marke bedienen.

Kontakt und Austausch mit Kunden ist gerade jetzt sinnvoll - denn Verbraucher fühlen sich verwundbar und suchen nach Sicherheit und Kontakt bei Marken.

Kultur- und Verhaltensforschung aus der Ferne

Mit bewährten, indirekten Forschungsmethoden, wie z.B. mobiler ethnografischer Beobachtung und semiotischer Forschung, decken wir Spannungsfelder, Wünsche und die letztendlichen „Jobs to be done“ der Verbraucher auf. Unser Ansatz folgt dabei dem Prinzip des Psychophysikers Howard Moskowitz: „Der Geist weiß nicht, was die Zunge will“. Unsere Antwort darauf: „Die Zunge beobachten, nicht den Verstand fragen.“

Möglichkeiten empathischer Forschung

1 „Jobs to be done“ Online Community

Dieses Tool ist besonders nützlich, um Social-Distancing-Regularien einzuhalten und gleichzeitig den Emotionen der Probanden ganz nah zu kommen. Wir entdecken, wie die Konsumenten auf Marken, deren Aktivitäten und aufeinander reagieren und erzeugen dabei ein Gefühl der gemeinsamen Dynamik.

Auf unseren Online-Community-Plattformen können Verbraucher (oder auch Mitarbeiter) bequem von ihrem Laptop oder Mobiltelefon aus Ideen austauschen, Videos aufzeichnen, auf Anregungen reagieren und an Co-Creation-Übungen teilnehmen.

2 Digitale Ethnographie

In einer Zeit, in der das öffentliche Leben auf ein Minimum zurückgefahren ist, ist diese Forschungsmethode wertvoller denn je, um uns einen einzigartigen Zugang zu intimen Sphären und Momenten innerhalb des Zuhauses zu ermöglichen. Speziell in der Käuferforschung gewinnt diese Methode eine neue Relevanz, wenn angesichts langer Warteschlangen und stillgelegter Einzelhandelsflächen, Shopping mehrheitlich online stattfindet.

Wir nutzen Online-Plattformen für die ethnografische Forschung. Dabei leiten wir unsere Teilnehmer dazu an, ihre Erfahrungen und Gedanken in einer Art Tagebuchformat festzuhalten. Mit unserer mobilen App Me-Mo können Verbraucher unterwegs Fotos, Videos, Texte und Screenshots aufnehmen und teilen. Dies gibt einen detaillierten, realen Einblick in ihren Gemütszustand vor, während und nach relevanten Kauf- oder Informations-Situationen. "Wir erleben das Verbraucherverhalten hautnah, in dem Moment, in dem es geschieht, und das ohne verzerrende Effekte von begleitenden und beobachtenden Dritten."

3 Semiotische, narrative Forschung

Durch Analyse der Diskurse, Geschichten, Kommentare, Vokabeln und Bilder, die in den Nachrichten, im Fernsehen und in den sozialen Medien im Umlauf sind, können wir die Narrative verstehen, die unsere Sicht auf die Welt prägen. Diese Narrative und ihre Bedeutung zu verstehen, bedeutet den Aufbau unseres gesellschaftlichen Wertesystems und damit unser Entscheidungsverhalten zu verstehen.

Man kann ohne Übertreibung behaupten, dass die Krise unser bisheriges Wertesystem in Frage gestellt hat. Die Durchführung semiotischer Forschung hilft uns zu verstehen, welche neuen Narrative auftauchen und auf welche Weise sie in der Post-Corona-Welt mehr oder weniger relevant werden.

4 Online Think Tanks

Online-Plattformen und Tools für digitale Zusammenarbeit ermöglichen es uns, externe Experten (und Stakeholder) für Diskussionen, Co-Creation und Workshopping zusammenzubringen.

In diesen turbulenten Zeiten sind Expertenperspektiven wertvoller denn je, um fundiertes Wissen aus spezifischen Bereichen zusammenzutragen und hinsichtlich des Einflusses der Krise auf diese Bereiche nutzbar zu machen. Im Gegensatz zur Befragung von Verbrauchern, sind Experten in der Lage über den Horizont der aktuellen Gegebenheiten hinauszublicken und valide Hypothesen über den Einfluss von Entwicklungen auf die Zukunft zu formulieren.

Die Verbraucherbeziehung ist im Rahmen der neuen Definitionen von Nähe und Distanz wichtiger denn je. Mit den verschiedenen Forschungsinstrumenten geben wir Marken Werkzeuge an die Hand mit denen sie das Ohr am Puls der aufkommenden Bedürfnisse, Bedenken und Narrative halten. So können Sie Ihre Marke und Ihr Unternehmen nah an den sich verändernden Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe durch die Krise navigieren und im Einklang mit der sich wandelnden Realität von Verbrauchern und Unternehmen agieren.

STURM und DRANG Perspektive

Wir sind überzeugt, dass Unternehmen, Marken und Menschen die Möglichkeit und die Verantwortung haben, eine wünschenswerte Zukunft zu gestalten. Die Post-Covid-19-Welt wird von neuen kooperativen Denk- und Handlungsweisen bestimmt werden, die nicht nur Antworten auf die Klimakrise findet sondern unser heutiges (Wirtschafts-)System ganz neu ausrichtet.

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Autor Stefan Baumann

Autor: Stefan Baumann

Konsumpsychologe Stefan Baumann entwickelt Markenvisionen, Transformations- und Innovationskonzepte auf Basis von Insights über Konsumkultur im Wandel. Besonders gerne berät er inhabergeführte Unternehmen, die über eine Erneuerungsstrategie wieder mehr Relevanz in einem veränderten Marktkontext gewinnen wollen.

Bildreferenzen

Bild 1: "Holding heart" // Bild 2: "Cut connection" // Bild 3: "Mobile research" // Bild 4: "Open fence"