Wie viel Haltung braucht Konsum?

Profit AND Purpose – Geht das wirklich?

Erfolgreiche Marken und Unternehmen machen Profit. Daran misst man heute ihren Erfolg. Eine Metaanalyse von Goldman Sachs beweist: Marken mit klarer sozialer oder umweltfreundlicher Haltung sind um 25% erfolgreicher. Unilever nennt es “purpose led, future fit” - und zusammen mit z. B. Ikea, Natura, Nike und Tesla machen diese sogenannten “green giants” Konsumenten und sogar ihre Anleger glücklich.

Doch noch ist das neue Narrativ von “people, planet AND profits” sehr wackelig und die Umsetzung ein schmaler Grad. Vor allem weil bislang die gute, menschenzentrierten Haltung vor allem von kleinen purpose-getriebenen Marken kam und die ein mächtiges Feindbild haben: die großen, profitgetriebenen Unternehmen. David gegen Goliath. Ein starkes Narrativ.

Verkörpert bis zur Perfektion – der Fall Oatly

“We promise to be a good company which means that our drive to help people upgrade their lives always comes before the reckless pursuit of profit.”

Ein starker Purpose, ein großes Versprechen, unterstützt mit einer mutigen Kommunikation, die schon lange auf Transparenz und Vergleich in der Industrie setzt: “Food Industry, show us your numbers” prangt auf jeder Oatly-Milchtüte. Eine Forderung an die Industrie ihre Umweltbelastung offenzulegen. Zu Recht erzeugte diese klare Ansprache Begeisterung und eine treue Fan-Gemeinde. Die Wachstumszahlen explodierten, die Marke expandierte und brauchte dafür Geld.

Nun kommt der spannende Teil: 200 Millionen erhielt Oatly von Blackstone, die von Umweltorganisationen der "biggest driver of climate destruction on the planet" bezeichnet werden. Unter Anderem, weil sie der weltgrößte Investor in der Förderung von Kohlekraft sind. Damit machte sich Oatly bei Teilen seiner Fan-Gemeinde natürlich nicht besonders beliebt. Oatly kontert sinngemäß: je mehr schlechtes Geld für den guten Zweck fließe, desto besser.

Ist das jetzt der “reckless pursuit of profit” auf Kosten der Umwelt, den Oatly angeblich ablehnt? Oder nicht unbedingt?

Laut eigner Angaben steigen die Umsätze von Oatly auch nach dieser Nachricht weiterhin an. Die pflanzliche Milchalternative mit ihrer stylischen Verpackung, ist scheinbar im Mainstream angekommen und der ist nicht so informiert oder weniger heißblütig beim Thema Haltung. Die Fangemeinde (Lead User) der 1. Stunde sind zwar enttäuscht, aber wenn der Mainstream weiter konsumiert, ist doch alles gut...! Das Produkt von Oatly ist als pflanzliche Alternative zu Milch, unstreitbar gut für die Umwelt – happy planet, happy shareholder...

Der Einfluss von Lead Usern

Im Falle von Oatly ist diese Lead User (LU) Fangemeinde geeint in ihrer nachhaltigen und ressourcenschonenden Haltung. Begeistert durch das hohe Maß an Transparenz in den eigenen Kampagnen und den Angriff auf die traditionelle Food-Industrie, hat Oatly eine Brand Community aufgebaut, die sich mit dem Kampf gegen die “Bösen” identifiziert. Und diese Community zog Follower. Mit einem Einfluss auf ca. 30% des Konsums in Deutschland, haben LU eine enorme Marktmacht. Laut OECD Studie, spielen LU für die Entstehung von Massenmärkten so eine zentrale Rolle. „A lead market often originates in areas with demanding customers who are willing to pay for the innovation.“

LU schreiben Marktregeln um und schaffen neue Glaubenssätze. Sie haben oft aus selbst erfahrener Notwendigkeit ein starkes Bedürfnis nach innovativen Produkten. Während Mainstream-Käufer diesen Impuls nicht unbedingt haben, können LU ein neues, soziales Narrativ schaffen und so eine Bewegung im Markt in Gang setzen. Damit haben sie die Kraft, Verhalten und sogar kulturelle Glaubenssätze und Gewohnheiten zu ändern. So vollbrachten die Oatly LU das Kunststück das Verhalten vieler Konsumenten zugunsten des Produkts zu ändern: der ungewohnte Geschmack von Hafermilch – sogar im geliebten Kaffee – ist nicht nur aus Nachhaltigkeitsgründen akzeptiert, sondern wird plötzlich sogar zur Hipster-tauglichen Lifestyle-Variante.

Denn ist die Hafermilch über die Baristas, Lead User und Multiplikatoren erst einmal im Relevance Set des Mainstreams angekommen und ihre Glaubenssätze rund um die „Milch“ umgeschrieben, kauft auch die breite Masse das Produkt, um Teil des Lifestyles zu sein. Entscheidend ist, dass der Mainstream-Konsument hierbei nicht nach Purpose fragt – denn er kauft Hafermilch - von Oatly oder auch von REWE. Es geht weniger um die ehrenwerte Haltung einer Marke, sondern schlicht um ein neues Lifestyleprodukt: Hafermilch.

Geschmack und Schäumbarkeit für Latteart war nicht der USP der ersten Stunde. Im Mittelpunkt stand die neue Haltung innerhalb einer auf Milch eingeschworenen Kategorie. Es war ein „Gut gegen Böse“, „Planet gegen Profit“. Und in Bezug auf die Haltung kennen LU gerade beim Thema Nachhaltigkeit keine Gnade.

Vom Sein ins Werden

Wir haben Lead User beforscht und herausgefunden: Es zählt nicht, wie sustainable man ist, sondern ob man es graduell wird – also sich auf den Weg macht oder gemacht hat. Wer verspricht, mit jedem Schritt die Menschen und die Welt etwas mehr zu unterstützen und dabei sein Verhalten – ob erfolgreich oder nicht - transparent macht, erhält Unterstützung. Profit machen ist ausdrücklich erlaubt. Aber keinesfalls auf Kosten der Haltung.

Für LU ist diese Haltung bei Marken der Weg oder die Tat und nicht das Statement. Es geht dabei um weit mehr als ein gutes Produkt. Während der Produktnutzen leicht ausgetauscht werden kann, ist die Haltung nicht dehn- oder ersetzbar.

Oatly will nach eigenen Angaben “Investoren-Geld in gute Bahnen lenken” doch die Fangemeinde von Oatly empfindet es als Rückschritt, dass ihr einst sauberer Milchersatz nun mit der “schwarzen” Macht Blackstone kooperiert. Hatte die Marke bisher die „People and Planet over Profit“-Haltung gezeigt und konnte mit richtig gutem Gewissen gekauft werden, ist sie nun nur noch ein austauschbares Angebot von Vielen. Die Social Media Gespräche drehen sich entsprechend schon heute deutlich weniger um die Haltung und die Marke als um den funktionalen Nutzen: die Schäumqualität der Milch und den Geschmack des Produktes.

Mit dem vermeintlichen Verlassen des „People and Planet over Profit“-Pfades, veranlasst Oatly die LU dazu sich nach Alternativen umzuschauen. Der Wachstumsmotor Brand Community wird anfangen zu stottern. Allerdings wird sich der Einfluss auf den Mainstream-Konsum erst mit deutlicher Zeitverzögerung und auch erst mit einem besseren Alternativangebot zeigen. Wenn es das unternehmerisches Ziel ist die Marke größer und massentauglicher zu machen, ist die Entscheidung von Oatly vielleicht sinnvoll. Und wer weiß, vielleicht haben die Gründer auch schon Exit-Pläne und das nächste grüne Branchen Shake up im Visier? Allerdings sollten sie sich bewusst machen, dass LU sehr nachtragend sind, was die Kooperation mit der „falschen Seite“ der Macht angeht. Gerade Social Entrepreneurs werden sehr genau unter die Lupe genommen, bevor ihnen vertraut wird. Und da kann eine falsche Entscheidung sich trotz bester Intentionen negativ auswirken.

Planet & Profit?

Konsum wird in Westeuropa heute zu etwa 20% von Konsumenten beeinflusst, denen die Haltung der Marken sehr wichtig ist. Allerdings sind die Narrative rund um diese Konsumwelt noch wackelig und eine nachhaltige, aber und dennoch auf Profit ausgelegte Wirtschaftsweise nicht etabliert. In der Gesellschaft existiert noch ein starkes Spannungsfeld zwischen People und Planet vs. Profit und solange es hier keine glaubwürdige Vision gibt, kann eine Marke nicht beides sein. Als Marke die mit Haltung wirbt, sollte man sich lieber an die Devise halten: people and planet first – dann klappt es auch mit dem Profit!

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Autoren: Europa Bendig & Wiebke Eberhardt

Europa Bendig berät seit 18 Jahren internationale Unternehmen vor allem in den Bereichen Luxus, Health, Services, Beauty, Living und Social Business sowie NGOs bei Innovationsprozessen. Ihr Spezialgebiet ist die Erforschung von kulturellen Codes und Narrativen, die Marken und Portfolios kulturelle Relevanz geben und Kundenbindung schaffen.

Als New Business und Marketing Strategin sind menschliche Verbindungen und persönliche Kommunikation für Wiebke Eberhardt echte Herzensangelegenheit. Sie ist verantwortlich für das Changing Culture Magazin und widmet sich mit Leidenschaft der Idee, dass das mächtige Werkzeug Marketing in Zukunft genutzt wird, um zukunftskritisches Verhalten positiv zu beeinflussen und so das Leben zu einem besseren zu verändern.